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史玉柱：决不做微利产品 企业亏损是不道德行为 |
| www.cnfol.com 2005年11月12日 06:44 中国经营报 佚名 |
与一些老板的观点不同，我认为企业应该避免做微利的产品。
这里面有四个原因：一是微利企业对管理层的素质有过高要求。二是微利企业因为整天考虑如何压缩成本，从而很难保证产品质量，当然个别优秀的、自觉的企业例外。三是微利企业的售后服务可能跟不上。四是微利的产品不可能创造出足够的利润去进行产品创新和研发。
１９９７年，我曾经亏损过。而这种损失并不由企业家一个人或员工来承担，最终有可能让银行或老百姓来承担。所以一个企业的亏损，从法律角度讲是不道德的。因此企业必须追求利润，生产有合理利润的产品。
但是，如何保证一个产品有合理的利润呢？“薄利多销”这个词作为宣传可以，但是企业要把这个作为战略就大错特错了。企业应该考虑如何将产品的利润率提高到合理的水平。这里面有很多方法。
第一种方法是通过产品的创新令你成为某个领域的第一名。只要成为第一，你就有了足够的利润率，就可以和别人打价格战。
去年１１月整个保健品行业受到很大冲击，整体销售额下跌了３０％～４０％，但行业前十名的销售额却只下降了１０％左右，尤其是第一名受到的冲击更小。营销学中有一个“领袖法则”，讲的是在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这个法则引用了一个例子，谁是第一个横渡大西洋的人，几乎每个人都能回答出来，但绝大部分人不知道谁是第二个横渡的人。有意思的是，许多人却知道谁是第三个横渡大西洋的人，因为这个人是女性，是第一个横渡大西洋的女性，她又创造了第一。因此，任何一个产品，找好定位就是要找对某一个子领域里的第一。
第二种方法是通过营销的创新摆脱微利。我不主张打价格战，应该首先保证合理的利润，然后在营销方式上创新。
我再举一个网络游戏的例子。中国目前网游在线人数最多的是网易的《梦幻西游》，最高同时在线人物达到８０多万，而这源于网易独具特色的营销方式——通过它门户网站的优势，让每一个玩家成为产品的推销者，这样在全国就有几十万人为他推销，如果做得好的话，这个玩家不但自己免费玩游戏而且还可以借此挣到钱，这样几十万玩家就成了网易的推广员。如此一来，网易的在线人数急骤上升，今年上半年在网络上的总收入已经超过了盛大。
最后补充一点，一个企业的执行力和利润率也有密切关系。我觉得，一个企业靠省钱省不出多少利润，要靠开拓来创造利润。而开拓靠的是执行力，执行力是无穷无尽的，没有一个企业敢说我的执行力已经百分之百到位了。只有执行力强，它有关的产品才有可能好，它的售后服务才有可能真正做好，营销策划的方案才能真正贯彻实施。
我举一个例子，比如做保健品，成功要素无非就那么几个方面，其中之一是终端促销。终端促销如果执行到位，就要抓很多细节，以保证促销人员说的每一句话都是到位的。但只提这个要求还不够，要对他进行系统培训。当然，这样做还不够，还要做到每天晚上促销完了，让本城市所有的促销人员进行交流，让当天卖得最多的人传授经验，对卖得最少的人大家要给他一些指导，通过这种交流会随时提高每个人的促销水平。
当然，这些只是营销工作中很小的一个方面，但只有把每个方面的工作做好了，你的市场推广才可以做得扎实，才可能避免你的企业是微利。 |
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