|
豪华车：高唱对手戏背后的深意 |
| www.cnfol.com 2005年12月15日 11:25 中国营销传播网 黄明胜 |
中国豪华车市场近几年因为更多品牌的加入而愈加热闹，2005年一度被称为“豪华车元年”。按照国际汽车市场的标准，豪华车大约占整体轿车市场的8%。以2004年中国轿车250万辆计，中国豪华车的市场容量应有20万辆。以2004年10万辆的现实销售来看，中国豪华车市场的增量空间还相当巨大。也正因如此，全球豪华车品牌纷纷进军中国市场。有数据显示，中国已经是宾利和迈巴赫等顶级豪华车全球最大的消费市场。而在主流豪华车品牌中，宝马、凯迪拉克都已经成功实现国产，奔驰的国产也正式落户北京。最近有消息称，日产也准备将其专供北美市场的豪华车品牌“无限”引进中国。
对手戏：想唱就唱
与豪华车品牌不可遏制的热情相映成趣，它们之间高唱对手戏也是一道最为独特的风景。这些派头十足的品牌，最喜欢在舆论间传播的素材之一，就是谁是自己的对手。由于业界并没有一个公认的标准，因此这种对手戏更象是一种“想唱就唱”式的卡拉OK——只有自己最当真，却渴望吸引所有人瞩目。当市场任何一款产品都有资格高喊“剑指奔驰、宝马”的时候，给自己定义或排斥一个对手，就变成一个非常严肃的问题。现在，已没有哪一个品牌肯轻率地承认谁是自己的竞争对手，而寻找一个合适的对手更是一件非常策略的事情。
更有意思的是，在豪华车大腕品牌的对手戏中，奥迪常常孤独地被排斥在竞争对手之外。宝马和奔驰从来都是互相承认对方是唯一的竞争对手，宝马集团销售部高级副总裁吕德.派森非常果断地表示：“在世界任何一个地方，宝马只有一个竞争对手，那就是奔驰。”而通用汽车(中国)公司原董事长兼首席执行官墨斐则将凯迪拉克定义成“世界标准”，是豪华车阵营中的一个“顶级品牌”。他十分自信地表示：凯迪拉克在中国的一系列动作，奔驰、宝马一定非常关注，而奥迪不对凯迪拉克构成竞争，因为它不是豪华车。奥迪对别克来说是一个很好的竞争对手。奥迪在中国做了很多非常成功的工作，把自己塑造成“政府官员用车”的产品形象，但是政府官员用车和豪华轿车是两个概念。在顶级豪华车领域，宝马和奔驰是非常强有力的竞争对手。
总是被排斥为竞争对手之外，一直在中国豪华车市场占据优势地位的奥迪不免心态复杂。一汽大众的李武说：“奥迪在国际上有它公认的直接竞争对手和间接竞争对手。在中国，由于国情比较特殊，国产奥迪的竞争对手也在不断出现变化。我们认为，只要一种车型对自己的产品有竞争关系，就是我们的竞争对手，无论是直接的还是间接的。我们尊重并理性地看待所有竞争对手，所以，我们不会夜郎自大地对实际存在的各种竞争视而不见，我们也相信消费者最终会做出合理的判断和选择”。
尽管奔驰一直对那些使劲跟自己捆绑的品牌表示漠视和不屑，但它同样热衷于为自己的产品找一个对手，“梅塞德斯认为凯迪拉克SRX是唯一直接的R - Class竞争者”。同样，克莱斯勒300C在北京一上市就瞄准了凯迪拉克CTS作为竞争对手。戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司副总裁苏伟铭放出豪言：“进口车的销售情况，将作为是否投产的一个重要参考指标。如果300C在中国销量不如凯迪拉克CTS，就不考虑国产。” 不过让看客遗憾的是，这一次凯迪拉克表示了缄默，没有进行任何回应。
玩定位：亦步亦趋
事实上，从品牌传播的深层次观察，豪华车品牌高唱对手戏，其实质无非是在大玩品牌的“定位”策略。自从定位理论风靡营销界以来，豪华车品牌也开始亦步亦趋地应用，其目的无非是在提升自身品牌形象、树立一个标杆之外，排挤竞争对手，力图在品牌形象上造成落差，从而实现在市场销售上的插位。因此在豪华车市场，你跟谁站到同一个阵营，千万不能跟谁混在一起，都是品牌传播中必须认真斟酌的事情，否则很有可能是“队伍站错了，后果很严重”。而在主流品牌混战一团的时候，顶级豪华车也只能选择另类豪华物做自己对手了，宾利的一位高层人士就认为自己的竞争对手是“私人飞机和豪华游艇”。
也正因为这种定位策略的大行其道，豪华车市场依赖档次而呈现品牌溢价效应的高低，愈加成为一个鲜明的特点。在这种情况下，概念战也就应运而生。在近年来的豪华车市场，就上演了“德国三高”和“BBC”的概念PK大战。“德国三高”概念据说由奥迪一手炮制，是指奥迪、宝马、奔驰这三个德系豪华车品牌。而“BBC” 则指B(Benz)B(BMW)C(Cadillac)是豪华车同一品牌阵营。概念PK战的结果是，涌现了一个折中的方案——“ABC”，包含了奥迪(Audi)、奔驰及宝马(Benz/BMW)和凯迪拉克(Cadillac)，可谓皆大欢喜。
笔者认为，豪华车品牌竞相陷入对手戏而不可自拔，反映了目前豪华车品牌传播手段的单一。这种定位策略的运用如果缺乏新意，其实跟没有定位并没有任何差别。从品牌的长期发展而言，更应该从口水战中回归到传播的本质。即：品牌如何与消费者进行坦诚而没有任何障碍的有效沟通。中国豪华车市场比较特殊，置身其中的企业更应该意识到面临的挑战所在。比如，在中国节约性社会的语境下，如何来传播自己的豪华诉求？在不少车主仍拿着一摞摞现金来购车的情况下，如何来重新定位并服务于自己的用户？在坚守品牌的核心价值的条件下，如何灵活运用价格策略来进行市场博弈？在舆论呼唤给豪华车征累进税的背景下，又该如何表达自己的立场？ |
|
|
|
|
|
|
【设为首页】【加入收藏夹】【收藏到 网摘 博采】【评论】【推荐】【打印】【大 中 小】【关闭】
|
| |
|
|
|
|
|
| |
|
| |
|
|
