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学习“苹果”好榜样 |
| www.cnfol.com 2006年02月08日 10:59 《世界品牌实验室》 |
最近这几年，MP3的价格好像跳水一样，同样126MB的MP3可以从2年前的上千元到现在250元都有交易。MP3的功能越来越多，加个录音功能，加个复读功能，再弄个歌词显示，功能是越来越多，而价格是越来越便宜。
几个国家的MP3厂商都在互相学习，互相借鉴，从产品设计到功能增加，从营销模式到售后服务，最后就是赤裸裸的价格战。
就在这个时候，苹果的ipod跳出来了！
ipob功能简单，就那么几个基本的功能。更重要的是价格非常贵，比市场上普通的MP3价格高很多。而且非常好卖，销售成绩喜人。曾经有一段时间，在市场上断了货。为什么一个功能简单，价格昂贵的产品会这么好销售呢？一个重要的原因是因为苹果的产品设计好，简洁、时尚。他不会说，你这个消费者戴了我的这个产品你就时尚，你就先进，你就潮流。他没有说，但是消费者自己将这个产品定义成这样。
为什么其他那么多MP3厂商做不出来呢？你现在拿苹果的ipod让他们做，他们生产不出来吗？可以。因为韩国的厂商正在生产类似设计的产品。
那么其他厂商为什么没有生产出来呢？
我们再看看戴尔(DELL)，在戴尔成立的时候，IBM等电脑公司已经成为市场主力。他们的产品可靠、技术先进，售后服务好，市场占有率高，人们尊称他为“蓝色巨人”。可以看出当时IBM在市场上的占有率。
这个时候戴尔出现了。
当时的戴尔人丁单薄，没有品牌。你相信这样的几个没有毕业的大学生抱着一堆电脑零件过来，告诉你他们可以按照你的需要为你组装一台当时还很神秘的电脑吗？但是，他们成功了。仅仅靠几条电话线，他们战胜了当时已经占据市场大部分的IBM等大电脑公司。今天，戴尔成为著名的电脑品牌商，2004年销售额高达115亿美元(戴尔04年公布数据)。而IBM呢？将电脑整机和硬件销售给了中国的联想，只能在软件和服务方面继续努力了。
为什么一个资金雄厚，市场占有率高，在消费者心目中地位稳健的IBM竟然败给了一个名不见经传的小毛孩？
如果不是苹果，不是戴尔而是一个普通的厂家，他们会如何做呢？我相信他们在决定一个产品的时候，详细的分析市场情况，详细的分析竞争对手，按照竞争对手的空隙为自己定位，跟着为自己的产品定位。于是，一个“营销战”下的产品出来了。他针对竞争对手不能满足的消费者，并与竞争对手在产品上来开距离。这种营销方法曾经成功的创造了很多著名的品牌，比如“非可乐类饮料”的七喜，“下一代”的百事可乐，“我们是第二，所以我们更努力”的的士车公司等。
但是，这种分析方法已经过时了。
我认为他们过时，不是他们已经没有用了，而是他们的作用已经降低了。
今天，我们生活在一个物质丰富的世界里，绝大部分的产品我们都有很多很多不同的选择。不论是汽车、汽水、数码相机还是珠宝等，我们都有太多不同的公司生产不同的产品供我们挑选。房地产也一样，我们有更多的竞争对手，我们的竞争对手多的可以分门别类了。有同一区域价格接近的，有不同区域价格接近的，有品牌气质接近的，有户型接近的，有总价接近的等等等等。如果我们还抱着我们可以分析竞争对手，然后攻击他的弱势，效果不会好。因为另外的竞争对手已经补充了。
不要围绕着竞争对手分析出发来安排工作，还有一个很重要的原因。你可以从竞争对手那里学习到什么？我们跟竞争对手比较工作，不论我们多么努力，得到的都只是一个“比竞争对手好一点”而已。这是不够的。我们要创造好的成绩，必须与竞争对手截然不同！
那么我们应该怎么做？
学习苹果，学习戴尔。
他们的成功有很多原因，其中一个很重要的原因，应该可以归结为，他们没有从竞争对手分析出发来制定营销策略，而是从消费者出发。从消费者出发，围绕着消费者，苹果发现消费者未必需要功能多的产品，因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚的产品。苹果的产品不仅仅满足了他们的需要，而是在满足了他们的追求。追求比需要更高层次，苹果设计了操作简单外形简洁时尚的产品，而且将简洁时尚追求到了极致。因为满足了消费者的需求，他们的产品得到追捧，并成为一种文化，各大品牌开始为ipod设计各种附属品，比如皮包、外置音像，宝马3系还特别为ipod设计了改装组健！
苹果围绕消费者设计产品，满足消费者需求还有另外一个典型的案例。就是第一代的imac。当时苹果电脑公司处于低谷，他的产品因为兼容性等很多原因开始被市场遗弃。苹果公司在了解了消费者以后，设计了imac。这个半透明的显示器和机箱设计让消费者惊喜万分，成功拯救了苹果公司。
这个产品是苹果公司围绕消费者心理设计的一个很成功的经典案例，因为在以高科技标榜自己的电脑世界里，这个产品一点技术含量都没有。他跟当时销售成绩不断滑落的Macintosh的硬件是完全一样的！当时的苹果公司人才凋零，已经没有力量开发新的电脑了。 |
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