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磨枪上膛 节日促销谋略六“要” |
| www.cnfol.com 2006年02月10日 14:35 《销售与管理》 周满 |
很多人一谈到营销，马上就想到了促销，足可见促销策略在营销系统里的普及性与重要性了。而促销的最好载体莫过于一年中的几大节假日了，节假日的销售业绩通常是平日的2—3倍以上。在年末的春节、元旦大节时更有销售业绩呈十倍、数十倍增长的现象。所以引无数英雄竞热捧，当然也就致无数英雄显“风流”、无数英雄泪“忧愁”。同是佳节伴促销，为何几家欢乐几家愁？只因市场更拥挤，硝烟味更浓，促销活动太过多，你方唱罢我登台，我未下台你又来，吸引眼球更不易，超乎平时难上难。这已是市场一景。
那么如何能在节假日的高峰期创造一个销售业绩高峰？如何通过促销来提升企业与客户的关系，扩大市场份额，取得更好的品牌美誉度？在高度同质化的市场中让自己的企业显示出自己“独特的促销主张”呢？从而吸引和抓住更多的注意力和购买力？
一、促销要有战略思想
很多企业的促销活动缺乏统一的规划，缺乏战略设计思想，多是为应付市场和竞争对手的变化而做促销，更有甚者是单纯因“过”节而做促销。也有的企业是为免被动应对造成更大损失，而去抢先促销，这种促销由于盲目性，往往就进入了“促销是找死，不促销是等死”的促销怪圈。从而导致促销有些变味，要不是促销频率太高、就是促销力度太大、或则促销持续时间太长、促销方式过于直接地诉诸价格折扣等等。
这种促销基本上是短视、临时、被动的战术行为，没有一系列前期准备，也没有与企业整体营销战略、年度经营计划想结合，很多时候是自下而上的，有很大的盲目性，其似是而非的“促销目标”一般都不能实现。
促销要不“痛”，首先要从根源上解决问题，那就是促销一定要有年度规划和预算，要有“投入产出比”，要在企业的整体战略和年度经营计划下做出年度的促销规划与预算。促销活动应该是企业营销战略思想、品牌思想的外在体现。在年度促销规划和预算中要注意几个关键点。一是严格做好促销成本的预算工作，使得促销活动的所有成本纳入到企业的有效控制范围之内；二是企业在预算促销成本时，必须充分、合理地考虑促销的预期收益，当然预期收益不外乎是提高销量和提升品牌知名度，成本一定要与收益挂钩结合起来；三是要将促销的各项开支列出明细表，便于细化实施、过程控制与结果检核，严格防止预算外的费用发生；四是每次促销活动，都必须要落实出具体的责任人，企业应将预算成本与具体负责人的业绩、薪水等绩效指标相挂钩。避免出现销售人员假借节日之名或假“销量增长、形式大好”之意打促销报告，申请促销政策或追加费用支持而将促销费用中饱私囊或部分截留，导致用于真正的促销活动的费用少之又少，因为很多企业的促销活动，实际上基本没有任何人来对促销费用与结果具体负责，最终使企业的监督成为了一种说法和臆想。五是企业必须要有相关的促销管理、控制制度来规范与约束。
二、促销要有文化思想
高手在营销时会从卖产品的层面上升到卖思想、卖文化的层面。促销也应上升到卖思想卖文化的层面，促销活动设计要能准确传达出品牌内涵。这一切实际上都是为卖产品而服务的，只是立意更高一些，而不同的策略所带来的结果是不一样的。所以促销活动设计时一定要嫁接节日的文化氛围，开展针对性的节日文化型促销，特别是在年末大节中，应充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与企业本身的经营理念和企业文化结合起来，这样不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术、文化与思想享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的品牌形象与企业形象。
比如今年中秋节，我为一个调味品企业策划设计了一个“幸福家庭厨艺大赛”活动，为配合这个促销活动还与某电视台(卫视)合作了一期以该公司花椒系列调味品为载体的“麻菜宴席”、“麻菜文化”的食文化电视短片，成功的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的花椒食文化、麻文化与品牌形象，在促销活动和电视短剧中、不失时机不显山不露水地把该品牌的品牌内涵传达的惟妙惟肖。
三、促销要先弄清底牌
促销要先认清自己产品的生命周期和市场份额的含金量。当企业的产品处于不同的生命周期时，企业所采取的营销策略与促销战术是不一样的。在设计促销活动前一定要先检视一下自己的产品处于什么阶段。当产品生命周期处于成长期时，企业则可以通过促销来扩大销量，尽快抢占市场，即使暂时毛利低一些，也可以通过未来的较大收益而收回现在促销费用的投入。但是当产品生命周期处于成熟期后续或衰退期，利润率已经很低，而未来整个行业几乎没有什么太大的增长空间，这时不计成本的大肆促销，就是不合适的。如果行业未来走势趋于衰退，即使得到较大市场份额也不会兑换成未来的盈利。所以这种情况下的促销和靠促销来抢占市场份额则显得意义不大，这时候的市场份额的含金量非常少，甚至完全没有含金量。所以这是营销老总或销售总监在年末促销谋略时应该认真考虑和抉择的。 |
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