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中国是“讲关系、重人情”的社会,客户关系也成为中国企业特别是B2B企业的营销核心。但由于认识的不充分和体系化的不完善,如何正确认识客户关系并进行有效的营销管理,也成为中国企业的营销瓶颈。
在欧美发达市场,“关系”已经成为企业营销中的核心理论模式,经过10多年的发展,关系型营销被上升到成熟的营销模式高度,并摆脱无意识的盲动,成为体系化的企业营销工作内容.
于是,中国企业大量引入以CRM为代表的西方客户关系管理思想、体系和工具,开始在量化的基础上基于客户关系进行营销管理。但随着工作的深入,很多企业发现,纯粹量化的客户关系管理模式并不完全适合于具备浓重东方文化色彩的中国社会环境,不仅没有达成关系型营销的思想初衷,反而在一定程度上对企业的关系型营销开展造成了影响。如果根据中国市场的特色,对在欧美获得巨大成功的关系型营销体系进行本地化改造,将是决定中国企业能否通过关系型营销体系提升营销管理水平的关键。
对关系型营销的理性思辨
关系型营销是相对基于大规模、个体化的交易型营销而言。关系型营销的特点是客户数量相对较少,单一客户采购额度高,客户黏性决定了客户采购的顺畅度。一般而言,行业和集团客户采购都适用关系型营销模式。
一些中国企业在营销模式划分方面已经开始与国际接轨,比如联想或中兴,已经将客户类型按照交易型和关系型进行划分并区别管理。
关系型客户管理的特点在于：首先,基于客户关系黏性,即保持长久的客户关系成为商业合作的基础；其次,单一客户成为多层客户关系的集成,每个客户关系涉及到内部具体到个人的多层次关系；最后,内部营销人员(包括销售和市场人员)成为客户关系的关键载体,客户关系的持久建立依赖于具体到个人的营销人员的工作效率和效果。
因此,正确理解“客户关系”成为开展关系型营销管理的基础。“讲关系”一直是中国企业对中国社会现实的诟病之一,但应该认识到,所有的社会形态都存在关系,客户关系也是在所有的社会环境下开展B2B的商业基础性平台之一。所不同的是,在不同的社会环境下,“客户关系”呈现不同的表征。
作为客户关系的这种表征的不同,主要由不同的环境文化背景所决定,比如：东方文化注重于在餐桌上解决问题,注重于在商业之外的个人交流作为补充；而西方文化更为注重联系过程中的群体性参与,注意将沟通限制在商业层面等等。由于表征体系体现在营销管理的指标体系方面(比如招待费的规定,个人激励模式的设计等),最终会影响到营销管理的侧重内容和整体效果,并决定了在客户端的价值体现过程和营销人员的内部管理效果。毕竟,关系型营销管理的最终目的,是通过有效的内部管理和激励,提升客户在商业沟通中的价值感受。
客户价值在东方文化环境中的体现
虽然在西方营销理论中,已经有诸多关于文化的探讨,但由于其西方背景的局限性,其中相当的内容需要根据东方文化背景进行进一步融合,落实到客户的价值感受方面,主要体现在几个方面：
1.情感与思想互动
西方的关系营销理论中,对客户情感和思想沟通一向是相对薄弱的环节。这一方面是西方管理体系更注重以结果为导向的效率评估,使得客户沟通无论从话题还是形式,均严格围绕商业结果进行(目前众多西方企业也开始在这方面进行自我改进)；另一方面,客户的情感和思想沟通很难进行指标量化,使得以指标化为基础的西方管理体系很难进行内部实现。
但在东方文化背景下(主要指东亚和东南亚以儒家文化为传统的市场),人们衡量相互之间的融合度,情感的融合和思想的沟通成为核心。比如关于民族感,对每一个东方企业都是企业文化的重要内容,而一个有强烈民族感的企业也往往会得到客户的认可；又比如,客户往往重视那些具有远大抱负的企业,整体舆论也会更多地投以支持的倾向等,这在西方商业环境中,都是体现相对薄弱的地方。
由于这种关于情感和思想的倾向往往决定客户的好恶,所以通过和客户间关于文化、思想和情感的交流,达成双方的融合和匹配,成为东方文化背景下客户价值感受的重要方面。
2.工作内容外的客户关系构建
在西方商业环境中,工作和生活是相对界定严格的两个概念；而在东方文化背景下,客户关系的视野会放大到有关两者关系的一切考量。西方侧重考虑企业或个人的商业信誉度,而东方侧重考虑企业和个人的综合信誉度。在东方商业沟通中,常常会涉及到诸如家庭、朋友、经历等在西方相对敏感的话题,但这本身正是社会综合信誉度的重要体现。比如华为,其客户关系建立在西方企业中是相当另类的,他们的销售人员会和客户在整个生活层面上形成相当深度的关系,日本的企业也在提倡和客户形成朋友而非单纯伙伴的关系。这方面在西方的关系型营销体系中有所体现,但相当薄弱。同样,其管理体系在这方面的考量基本没有。
3.个人价值和工作价值的融合
应该说,东西方的关系型营销中,有关个人价值对工作价值的融合都有相当考虑,但侧重点不同。西方营销管理中,更为强调通过提升客户个人的商业效率而体现出对其个人的价值,比如强调对客户需求的及时响应,强调对客户个人的业绩指标提升的帮助等。而东方文化在此基础上,更强调通过提升客户的个人内部的价值表现,体现出对其的个人价值,比如邀请客户参加高层聚会,强调对客户个人业绩的内部彰显提供帮助等。
相比较而言,东方文化强调对客户个人价值的贡献更为综合,而西方强调对客户个人价值贡献更为直接。但从目前全球营销理论的发展情况来看,个人和工作价值的融合,都在成为关系型营销逐渐关注的话题。
4.客户关系对营销人员的依存度
西方文化中,客户关系对营销人员的依存度相对较小,主要由于客户关系的建立局限在商业层面,相当程度上削弱了营销人员和客户的联系广度和深度。但由于前三点分析,东方文化背景下,决定了营销人员需要和客户在广阔范围内保持深度关系,这导致东方企业中,营销人员普遍和客户建立非常黏性的沟通,从而使客户关系对营销人员的依存度加大。
从以上方面可以看出,客户关系对于文化环境的强依赖性,使得人文性成为客户关系特别是关系型营销管理中不可或缺的思考要素。虽然量化的管理思想对于中国企业的客户关系管理有大量借鉴之处,但在这种管理体系中,结合中国的文化环境,融入更多的人文化思考,才能够真正达成对营销管理整体效能的综合提升。 |
