2006年夏日，世界杯足球赛的滚滚热浪席卷德国，32支球队为捧回大力神奖杯而“决战沙场”。当足球场内硝烟弥漫时，或许你已经留意到，很少有两支足球队的比赛能像耐克和阿迪达斯的场外品牌大战(battle of brands)那么激烈。从6月9日世界杯开场到7月9日鸣锣收兵，两大公司估计共要投入5.14亿美元打市场战。它们要争的不是世界杯冠军的殊荣，而是世界运动市场的霸主地位。

　　 “对阿迪达斯而言，足球意味着一切。如果你想推销全套的运动产品，最好的方法是将它们全部带到德国的世界杯上来，”阿迪达斯总经理赫伯特·海纳(Herbert Hainer)说。另一边，耐克的总裁查理·登森(Charlie Denson)也不甘示弱，他放出话来：“足球是世界第一大运动。如果我们想坐稳行业龙头的宝座，就必须在足球的世界中当第一。”

　　 面对这针锋相对的两大品牌，美国西北大学传播研究教授欧文·瑞恩(Irving J. Rein)对《华盛顿观察》周刊说：“我从没有看到哪个公司同时在这么多的国家身上投下如此的巨资宣传自己。耐克和阿迪达斯非常愿意拓展多种资源，投资世界足球市场。这是一个信号，说明体育行业与10年前相比已经发生了巨大的变化，商机无限。在这场对决中，最本质的问题不是哪个品牌会取胜，而是足球市场的竞争意味着体育品牌对整个体育世界的争夺。”

　　 世界杯：抢注新媒体

　　 阿迪达斯的三条纹标志几十年来一向主导着全世界的足球赛。该公司的创始人阿迪·达斯尔(Adi Dassler)先生在80年前就做出了自己的第一双足球鞋。1970年以来，阿迪达斯一直为世界杯提供所用足球。2005年，阿迪达斯与国际足联(Federation Internationale de Football Association, 或者 FIFA)签了3500万美元的合同，将它们和世界杯的合作延续到2014年。正如国际足联的主席约瑟夫·塞普·布拉特(Joseph Sepp Blatter)说：“足球和阿迪达斯已经融为一体。”

　　 也许是因为祖籍德国的缘故，阿迪达斯在以欧洲为主导的世界杯比赛中一向备受青睐。作为其官方赞助商，阿迪达斯在各个体育馆打广告时享有独一无二的特权。在今年世界杯全部64场比赛中，全球将有超过10亿的观众看到阿迪达斯的商标频繁出现在足球上、裁判员的制服上、世界杯志愿者的配备上，还有德国各大运动场的布告栏上。阿迪达斯还取得了在美国广播电视网(ABC)和ESPN频道转播世界杯的独家广告播放权，成功地将耐克广告屏蔽到观众的视线之外。