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在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。在危机信息的传播中，媒体扮演了对舆论的定调、转向、兴起、结束的决定性角色，一个媒体为王的时代已经到来。媒体舆论的负面传播的特点不仅是传播快、转载率高、受关注度高，而且一次危机报道就会让媒体对企业以前发生的所有危机事件重新感兴趣。
正确理解媒体的立场及舆论传播的特点，对任何一家企业来说都是至关重要的。2005年以来，许多企业深陷危机事件与舆论压力的泥潭之中，这与企业未能把握媒体的传播特性，缺乏正确的舆论引导有重要的关系。企业可以从以下三方面把握媒体舆论传播的特性：
媒体舆论对信息透明度的追求。媒体作为信息传播的载体，是企业与公众之间信息沟通的桥梁，同时，满足公众的好奇心以及对信息了解的欲望也是媒体报道的重点之一。同时，企业知名度和透明度之间的落差，就是各种传闻、谣言、猜测以及妄加评论滋生的土壤。如果企业不能在知名度与透明度之间把握好平衡关系，就会造成各种媒体舆论导向的失衡，各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象。
媒体舆论的传播突破口。对中国媒体舆论传播的特性理解不足是许多企业特别是跨国企业的软肋。跨国企业由于其广泛的影响力，当出现小的危机事件时，媒体并不敢轻易曝光，但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导，随着事件的推移及演变，小小的危机事件可能很快被放大，“驴拉宝马”、“怒砸大奔”两个典型危机事件的发生就是最好的例证———只要一旦找到舆论突破口，原先对事件采取观望态度的媒体，会立即群起而攻之。一家开头，其他紧着相随，星星之火即刻成为燎原之势。
企业要避免媒体负面报道的主角，就必须深刻了解媒体舆论传播的特性，了解媒体舆论的突破口何在，某些事件在企业看来起因虽小，但是从媒体看来如果具有一定的典型示范意义或行业警示意义，那么就相当于找到了媒体舆论的突破口。所以，企业必须从流程上预防危机的发生，从传播中把握媒体舆论的立场，这样才能避免大规模负面报道的发生。
媒体的盲从心理与影响力。由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数的民众也相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。
中国媒体立场尽管有时存在盲从心理，但公信力很高。对于多数的中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众的看法有决定性影响———巨能钙危机中，巨能钙公司起诉了最早报道此事件的《河南商报》，高调与媒体相对抗，最后虽然证明巨能钙无毒，但是强大的媒体舆论谴责声却将巨能钙的声音淹没。
尽管媒体同样存在判断失误及意识引导错误的时候，但如果受指责的企业强硬地与其针锋相对，其结果往往是凶多吉少，毕竟话语权是掌握在媒体手中，而且民众更多倾向于相信媒体的判断而非企业一方之词。
把握好媒体的传播特性对企业来说是进行舆论引导最重要的一步。企业对媒体的态度必须是合作而非对抗，是积极地互动交流而不是抱着“防盗、防火、防记者”的消极心态。
在一个媒体为王的时代，企业要么引导媒体舆论，要么被媒体舆论所控制。对企业管理者来说，正确引导媒体舆论与出色运营企业一样重要，只有务实与务虚双管齐下，才能保证企业沿着既定的轨道健康地发展。 |
