需求价格弹性的精确理论

　　 外脑商务策划机构首席策划师阮仙友

　　 　　

　　 需求的价格弹性，营销人在进行市场营销之前是必须要测定的一项重要指标，尤其是快速消费品和一些服务类产品。忽视需求价格弹性而制定的价格往往会闹出笑话，这也是违背常理的外行做法。然而，在许多市场营销教科书当中，都对需求价格弹性不太重视，只笼统地介绍了三种普遍情形，而且包含着一些容易使人费解的描述，这往往给营销人和营销入门者造成一定的理解困难，甚至产生误区。

　　 所谓需求的价格弹性，是指随着产品价格的上下调整，所引起需求量的变动比率。通俗地说，需求价格弹性就是需求量在价格变动前后的敏感度。这个常识告诉我们，价格的制定在一定程度上是受产品需求价格弹性影响的，那些同质化普遍存在，而又充分竞争的产品或者相对显得稀缺和奢侈的产品，企业决定调整价格时尤其要注意其价格的需求弹性。

　　 我们现在从许多市场营销学教科书中依然可以看到关于需求价格弹性的描述：弹性等于1，反映需求量与价格等比例变化；弹性大于1，反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比；弹性小于1，反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。这些结论的描述是建立在一个基本的公式之上的，那就是：需求的价格弹性等于需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。

　　 针对这样的描述，笔者实不敢苟同，在此提出置疑，理由有：

　　 1、即使只考虑弹性的绝对值，这样的需求价格弹性还是不足以描述那些奢侈品或社会动荡时期的食品和药品的弹性指数。因为有一些奢侈品和昂贵食品在价格上升的情况下，需求量反而增加或根本没有减少。那么，按照这样的理论，弹性指数也将大于1或小于1，也就是需求量变动的百分比大于或小于价格变动的百分比，跟绝大多数需求和价格呈反向变化的产品没有区别。

　　 2、所谓“需求量变动”和“价格变动”，到底如何来区分他们是向上变化还是向下变化，也就是增加还是减少呢？

　　 3、当产品价格上升或下降的时候，市场需求量根本没有变化，或者需求量略有增加或减少，那么这种状态下的弹性指数应该如何表述呢？是大于1还是小于1呢？是等于0还是小于0呢？

　　 4、当弹性指数等于1时，意味着需求量变动的百分比与价格变动的百分比相同。那么，这岂不让人理解成，价格上升或下降时，需求量也同时等比例上升或下降吗？

　　 这样的弹性理论描述无疑会令人更加显得迷茫，特别是一些刚刚涉足市场营销的学生或企业人士是难以准确理解其中复杂的关系。现在，笔者试着纠正这些已经形成普遍共识的权威理论，权当一笑也罢。如能引起广大营销人的重视或参照，那将是一件十分荣宠的事情。

　　 笔者的观点是：

　　 关于需求的价格弹性的公式，教科书上的描述是毫无置疑的，就是：需求的价格弹性等于需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。然而，这样的公式得出的商至少有以下五种富有指导性的结果：

　　 弹性=-1，则表示价格的上升或降低会引起需求量等比例的减少或增加。弹性一般。这种情形下，价格和需求量的变化关系是反向的，就是当价格上升10%时，需求量会减少10%；价格降低10%时，需求量也增加10%。必须指出，价格和需求量呈绝对的同比例消长关系的现象是非常少见的，这只是一种理论上的可能性，营销人不能依照这样极端的观点来给产品确定价格。弹性指数接近-1的产品是很多的，除奢侈品和垄断产品以外的大多数具有一定技术含量的产品，都可能具有这样的弹性。像电脑产品及其配件、汽车产品及其配件和家用电器等。