从“卖国”到“卖时代”——关于企业营销的战略思考

　　随着中国企业群体走向全球的条件不断成熟，“中国企业全球化经营”业已成为企业家和管理理论研究者十分重视的课题，在资本运营“参与全球并购、海外上市、海外布局”等方面的案例不断涌现的同时，如何拓展海外出口业务、将国内产品、技术和服务卖出去的问题也日益突出地摆在营销人员的面前。寻找营销的突破离不开战略思考，然而这种战略思考本身需要调整，不能用国内的战略思维代替全球的战略思维，否则既使有孙悟空的本领也跳不出如来佛的手心。从对产品的关注到国力与时代观念的攻防，卖出一个新的“时代”，正是一个前景诱人的参照系。

　　信息产品是成功“推销”时代观念而雄据市场的宠儿

　　我国著名的华为公司从国内一家很小的通信产品代理商成长为国际声誉日隆的电信设备供应商，在国际市场正在实现从卖产品到卖方案和服务，从拼价格到树品牌，从非主流到跻身主流设备提供商的嬗变。其取得成功的经验用华为内部的一句玩笑话说来就是：“先卖祖国、再卖公司、最后卖产品”，即先让国外客户承认中国品牌、再认可华为品牌，最后才开始认识产品。他们的切身体会是“破除了狭隘的民族自尊心就是国际化，破除了狭隘的华为自豪感就是职业化，破除了狭隘的品牌意识就是成熟化。”此言非虚，营销大师菲利浦•科特勒就写有一本《国家营销》的书，集中讨论了“卖国”的问题。其实，为了完成“国家营销”的任务，必须更上一层楼，从“卖国”进而到“卖时代”。

　　所谓卖时代就是站在时代的新高度，形成一种具有感召力的时代观念，以最大限度的引导消费。营销的理想境界是要么将更多的产品卖给同一个人，要么卖给更多的人同一个产品，而在个性化消费中，前者不可能实现规模效应，只有后者才能实现产能的最大释放。时代观念与产品消费以乎风马牛不相及，其实不然。随着人们消费心理的变化，客户将钱从他的口袋转移出来，必将伴随着一种观念的接纳，将产品和企业的思想同时装进客户的头脑，就能使产品产生极大的精神消费附加值。而在卖给更多的人同一个产品的思路中，思想有多远，路就能走多远。

　　信息产品就是成功“推销”时代观念而雄据市场的宠儿，信息时代观念的兴起催生出一个微软帝国。美国从冷战对峙到独霸称雄，其中一个重要的原因就是成功卖出了一个“时代”，即“信息时代”。信息社会必须以信息技术为支撑，发展至今至少有两个最重要的技术杠杆，这就是多媒体和国际互联网(信息高速公路)。而在这两个方面美国商家则掌握着核心技术和制订规则的话语权，只要我们承认人类社会进入了信息时代，有了普及信息技术的冲动，你就要为搭上信息时代的快车而付费，于是他们也就可以把自己的产品、服务和技术推销出去，美国的信息巨头就可以提着篮子到世界各地捡钱。当然，其中的核心技术你是万万买不来的。

　　我们把“信息时代”当作一次成功的“营销”，与人类社会是否真的进入“信息时代”的争论无关，主要这里需要指出的是不同的文化背景对“时代”的理解有不同。按照西方的文化传统，关于“时代”的判断往往是一种特称，而在东方文化中，容易被混同于一种全称。不可否认，“信息时代”是一个信息技术可以称雄的时代，获取信息非常重要的时代；信息技术使信息一方面很容易传输，另一方面又造成信息泛滥，都是不容忽视的问题。但是，在我们所处的现实或者将要面临的现实中，绝非只有这种狭义的“信息”，还有其它类型的时代因素，完全可以从不同的向度来指称我们所处或所期望的时代，例如“反恐时代”、“美国独霸的时代”、“东方崛起的时代”等等。不同的立场需要对时代有不同的表述，例如我们需要强调和平与发展的时代、多元化的时代、合作共赢的时代等等。在科学技术和生产力的发展上，同样也存在着其他领域的科技可以领跑的时代，例如“纳米时代”、“生物时代”、“空间开发时间”、“环保时代”、“新能源时代”，网络上还有一个“去中心时代”，如此等等。我们甚至可以说世界足球进入了姚明时代，传媒明星进入了李春宇时代。而唯独当“信息时代”成为我们这个时代的唯一或者骇人的表征时，不能说不是与美国先进的信息技术与美国文化的互动有关。从市场运营的角度来看，最大的赢家就是美国的

　　我们没有理由说我们所处的时代不是信息时代，正如不能说“白马非马”一样：但是如果任我们的时代生活全部由信息填充，那么整个社会就患上了“网瘾”。片面强调信息的神力，信息之外的东西就容易被屏蔽；信息的时代特征固然包含在“时代”之中，但是时代不能被信息所淹没。我国的古人很早就明白了这个道理，战国末年的名辩学派的著名逻辑学家公孙龙指出，“求‘马’，‘黄’‘黑’马皆可致，求‘白马’，‘黄’‘黑’马不可致”。也就是说，当我们追求时代精神的时候，非信息的优势都可能得到，而当我们仅仅追求信息时代的时候，非信息的优势就不可能得到。如果把“信息时代”比做白马时代的话，也就是说在这个时代里还有黑马、黄马、花马，它们也同样可以成为真正的千里马，不能把其它花色的马不当马。同样的道理，在“信息时代”之外还有许多别的什么名称的时代，完全可以由我们站在历史的高度去打造。

　　我们从企业营销战略的角度讨论关于时代的问题，并不是想湹清人们关于信息时代的误区或迷信，只是想说明一种技术，产品和服务市场的拓展与一个时代观念的普及之间的关联性，以及背后所产生的连锁反应的巨大力量，通过推销一个时代观念而推销一个产品和服务绝不是一个神话。