当年在中国市场备受争议的丰田模式，如今则成了这家全球第二大汽车制造商在中国全速前进的引擎

　　 在去年6月上映的热门电影《头文字D》中，由人气偶像周杰伦饰演的藤原拓海只是豆腐店老板的木讷儿子，但是一旦开上那款经过改装的丰田AE86轿车去比赛时，他就成了银幕下年轻人的英雄——中国的汽车文化刚刚兴起，年轻人们艳羡那些完成令人目眩的“漂移”动作的后轮驱动的汽车，但在市场上，这样的产品并不多见。

　　 3个月后，一汽丰田便将一款中国中级车市场目前唯一以后轮驱动为卖点的“锐志”投放市场。这款外形运动感十足的轿车一下就吸引住了29岁的胡麟，一家房地产公司的中层经理。“我正要换掉我的捷达，买一辆30万元左右的轿车。”胡麟说，“在这个价位的选择并不多，锐志正好拥有我希望的配置和外形。”

　　 这正是丰田中国投资有限公司总经理矶贝匡志最愿意看到的情形：靠对中国这个年轻的汽车市场以及轿车使用价值的准确把握，丰田正在甩掉它在中国市场长期以来“叫好不叫座”的形象，随着“锐志”、在改革开放后最早唤起中国人对汽车时代向往的“皇冠”以及北美销量冠军“凯美瑞”在中国的上市……，越来越多像胡麟这样的年轻消费者在做第二次选择时将票投给了丰田。在中国，丰田去年的销量增长了89%，达到了156717辆。而同期中国乘用车市场的整体增幅则为26.5%。截至今年3月份已经上市一年的入门级豪华车“皇冠”的销量达35000辆，订单数量则达到了40000辆。但这对于丰田来说显然不够，按照丰田社长渡边捷昭的计划，2006年丰田中国的销售增幅要达到60%。

　　 “我们认为中国的汽车用户能够换车、购买第二辆汽车的时代很快就会到来。”矶贝匡志告诉《环球企业家》。

　　 几乎可以确信，丰田在今年底全球范围内超过通用汽车、摘取世界最大汽车商的桂冠已是板上钉钉之举。但在丰田总部负责中国业务的执行副社长稻叶良看来，丰田在中国市场上与对手的较量仅进入第一回合。眼下，丰田的市场份额只有3.5%。为了实现2010年在中国取得10%份额的远大目标，丰田必须保持20%的年增长。“短期内能否实现，我是心存疑虑的。”稻叶良说。

　　 不难找到这家全球风头最劲的汽车制造商在中国水土不服的证据——就在2004年，丰田还在为在中国没有完成8.5万辆的销售任务而大伤脑筋。

　　 “丰田并不能从一开始就作对任何事情。我们的想法就是先去尝试一下，然后再进一步的改善。这是一种实事求是的态度。” 矶贝匡志说。

　　 但富有戏剧性的是，2005年的翻盘之举的背后，则是一个反传统智慧的胜利：除了丰田中国高层的洗牌，它在2004年低谷时被业界所抨击的一切——按订单生产、零库存、刚性价格等致使它在美国成功的模式……都几乎没有变化。“过去对所有的玩家来说，中国都是一个非常有利可图的市场。”稻叶良说，“但现在来说，它已经和其它市场没什么两样了。”

　　 这使得尽管以市场占有率而言，丰田还是一个小玩家，但是没有一家厂商敢于忽视它的存在。通用汽车CEO在最近的媒体采访中谈怎样和丰田抗衡时，曾以中国市场为例来证明在一个没有先天劣势的市场，它能击败丰田。但上海通用的管理人士向本刊承认，在中国市场上，丰田仍是一个“令人敬畏的对手”。

　　 真正的问题

　　 在丰田高层看来，中国这个年轻的汽车市场与欧美市场的最大的不同，一是差不多近85%的消费者是第一次买车；二是中国的消费者更容易把汽车当作一种身份和生活方式的象征。除此之外，中国的汽车市场大背景与美国这样的成熟汽车市场相比，有很多共性：比如中国的交通体系与美国很相像，大范围的交通是通过航空，区域之间的城市与城市之间则靠高速公路来实现。这样的交通体系使得在销售店的建设和服务方面，中美有很多相似之处，而如同美国的消费者一样，中国的消费者也喜欢直接到4S店里去购买汽车。

　　 这促使丰田决定在中国的销售店中试验性的把美国最新的销售模式带到中国来。最典型的是雷克萨斯(Lexus)的销售店，一如在美国所做，丰田致力于让客户把销售店当成自己的家一样来享受，可以在这里面来看电影，上网，喝咖啡。

　　 更重要的，丰田把它在北美赖以成功的以订单式销售、零库存、刚性价格等为代表的丰田模式引入中国。但现实是，中国的顾客并不习惯下订单后，手中握着现金等候提车。而另一方面，丰田自身的产能和生产方式尚且不能够高效的运转，无法为订单式销售提供强有力的支持。广东地区的顾客甚至需要等待一年才能够拿到一辆威驰。与此同时，在汽车价格高台跳水的2004年，丰田坚持刚性价格策略，拒绝降价，消费者转而投往他处。所有的这一切，都“帮助”除丰田自己之外的汽车制造商获得了不少订单。