足球明星的金字招牌

　　美国职业足球大联盟总裁加伯在宣布贝克汉姆签约的消息当天说：“贝克汉姆是全球体育运动的标志性人物，他将改变美国足球运动的现状。他决定选择在美国职业足球大联盟继续自己传奇般的事业，这一决定无疑将见证美国迅速成为以职业足球大联盟为核心的‘足球之国’。对于美国职业足球大联盟以及体育界来说，贝克汉姆的到来无疑代表着向前迈进的一大步。”

　　在2002年拍摄的英国电影《我爱贝克汉姆》一片中，一位雄心勃勃、年仅18岁的球员向一位朋友解释说“没人能像贝克汉姆那样踢球”，提到了球星贝克汉姆令人称奇的高超球技——他踢出的“弧线球”在飞行的过程中还急速旋转，从而破门得分。

　　从最近贝克汉姆宣布与美国洛杉矶银河俱乐部签订了为期5年，价值预计为2.5亿美元的加盟合同一事看来，他将传统的足球、商业以及个人生活方式完美结合的手法丝毫未减。他不仅是全球最著名的球星之一，还是包括阿迪达斯、吉列、百事以及摩托罗拉等世界知名品牌公司的形象代言人。而与 “高贵辣妹”维多利亚的结合，加上与像汤姆·克鲁斯及凯蒂·赫尔姆斯等大明星的私人交情，更使他身价倍增。

　　而沃顿商学院市场营销及运动专家所关心的则是贝克汉姆是否能够把握这次从西班牙皇家马德里足球队转会至美国洛杉矶银河俱乐部之际，媒体对其大做文章的契机。像某些人认为的那样，其事业正在走下坡路的贝克汉姆是否能带来足够的“明星效应”，在为其所加盟的球队增加收入的同时，提高美国职业足球大联盟的知名度？

　　沃顿商学院专门教授市场营销学的莉萨·波尔顿教授说： “这很冒险。一个人身兼数职，尤其是当这些事务都以他的知名度为中心，风险就更大。而贝克汉姆却能披荆斩棘，应付自如。球队根本不用在自己的广告中宣传贝克汉姆以提高球队的知名度，因为贝克汉姆已是娱乐版新闻头条。体育与娱乐相结合更是洛杉矶娱乐界的一贯作风。”

　　沃顿体育产业项目负责人，专攻法学及商业伦理的肯尼思·L·施罗普希尔教授指出，贝克汉姆所签订的是北美体育界最高数额的合同之一。这一合同让他迅速跻身美国顶级体育明星的行列，与之相媲美的还有据说年收入为1亿美元的高尔夫球星泰格·伍兹和年收入超过6000万美元的赛车手舒马赫。贝克汉姆每年5000万美元的收入包括工资、股权分红、广告及代言费用，这让篮坛传奇人物乔丹和奥尼尔、橄榄球名将佩顿·曼宁、迈克尔·维克及马特·哈塞尔柏克、垒球高手艾力克斯·罗德里奎兹以及蝉联7次环法自行车赛冠军的自行车手阿姆斯特朗等人自叹不如。

　　施罗普希尔说，从商业的角度来看，这一合同之所以备受瞩目的原因“它来自一项在美国各类体育运动联盟中收入最低的运动。”但他同时也补充说，他并不是在批评球队雇用贝克汉姆的决定。“美国职业足球大联盟(MLS)的领导人都非常明智。我肯定这是一次关键性的转会，但这次转会，正如经理人说的那样，并不意味着能够一夜之间改变现状，而让在世界其他地方风靡的足球变成美国受欢迎的运动。(我们所看到的)只是这一策略的局部。贝克汉姆也许是足坛的一个全球品牌。即使你不懂足球，你也认识贝克汉姆。”

　　新闻人物风头不减

　　贝克汉姆曾为曼联效力，之后于2003年7月转会到西班牙皇家马德里俱乐部。他在如何将体育运动与娱乐相结合方面无疑做得非常出色。沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯·里德说：“贝克汉姆之所以能成为独一无二的品牌，一部分原因是因为很少有体育明星像他这样，所有的优点都集于一身——他不仅是个优秀的运动员，还有好莱坞明星般英俊的外形，妻子也长得如花似玉。他就是在世界上最受欢迎的体育运动中打造自己的‘金字招牌’。转会到美国的俱乐部队能让他的名气经久不衰，这对于他本人而言，无疑是个明智的选择，但形势仍然严峻。因为在美国，足球并不如橄榄球、棒球或篮球流行。”

　　他补充说，许多大牌明星“经常进行自我再塑造。麦当娜就是乐坛中的经典例子。她总是不断改变自己的形象，时尚风格和歌路。现在贝克汉姆所做的也一样，希望能将知名度带到一个展示自己的新舞台上来。”

　　里德说，在篮球及棒球选手中，他还找不出谁的“名气能与贝克汉姆一比高下”。贝克汉姆受欢迎的程度简直可以和当年“甲克虫风潮”相提并论，每个人都想沾他的光出出名。那些本来对足球“不感冒”的人都突然对其发生了兴趣。一旦你入了行，打响了知名度，人们对你的好奇心足以成就你自己的名气。但这是非常少有的情况。”

　　与此同时，这样的情况也非常冒险。在许多观察家所谓的“明星经济”中，贝克汉姆肩负着提高球队知名度及比赛取胜的双重重担，这与一家公司董事会为挽救濒临倒闭的公司而雇佣一位高素质的首席执行官的情况有所不同。新CEO很少肩负着拯救整个行业的重任。而对于贝克汉姆来说，他的任务——这项他必须接受的任务——不只是提高球队的水平，同时还必须推动一个国家的足球事业迈上新台阶，而且还是在一个足球与其他体育运动格格不入的国家。这一战略之前就已试过，但均以失败告终。上世纪70年代，即使是贝利这样的国际球星也没能拯救纽约流星队。而从欧洲引进球星也在北美足球联盟于1984年宣布破产时束手无策。

　　自1996年建立以来，美国职业足球大联盟一直在探寻如何避免这些“前车之鉴”，小心翼翼地在控制其旗下的13个球队的开支及球员工资。从去年开始，美国职业足球大联盟改变工资规定，允许各队以高于原工资水平的金额与球员签订合同，这一转变现在则被称为“贝克汉姆规则”。掌握银河俱乐部以及其他几家美国职业足球大联盟球队经营权的安舒茨娱乐集团与贝克汉姆签订的一项合约被称之为“体育运动史上数额最大的交易”，在这份价值2.5亿美元，为期5年的合约中，贝克汉姆的收入甚至还包括球衣纪念品销售收入及售票收入的分红，这是贝克汉姆为皇家马德里效力时，一直梦寐以求但又从未得以实现的要求。