在这个制造能力越来越强大的时代，市场并不缺少产品：从需要精密技术的大型机械、高级电子产品，到需要漫长研发周期的药品、再到低技术的日常用品等，几乎每一个行业都有着无数同质化或类似同质化的产品在互相竞逐、比拼。而过剩的产品追逐有限的消费力、无序的竞争导致行业步入恶性循环，这是导致许多企业发展乏力的原因。

　　当越来越多的先进营销理论介入市场运营之后，许多企业领导者将精力集中于如何从理论中获得企业成长的指导，而往往忽略了企业成长的根本：如何以出色的产品为客户创造价值，从而令企业获得持续增长的竞争力，关于明星产品的打造正是在这种背景下进入企业运营的思考范畴。

　　什么是明星产品？就是具有高市场增长率、能够给企业创造高利润回报的产品。在一个买方势力越来越强大的市场中，明星产品的打造具有非常重要的意义，它可以让企业在短时间内创造出巨大的新消费需求，从而使企业在市场博弈中获得更多的话语权。

　　“对于一个科技消费品来说，没有什么比打造一二款明星产品更能给企业带来利润的了。”索尼副总裁高静雄先生曾经这样说过。而索尼电视正是遵循打造明星产品的策略思考逻辑，从而获得强大的竞争力：尽管电视行业已是成熟行业，市场趋于饱和，竞争高度激烈，但在过去的一年多时间中，索尼电视依然凭着数款出色的明星产品，在全球市场取得了令人瞩目的佳绩，赢得全球液晶电视市场份额第一的冠军宝座。

　　一个以产品力创造销售力的时代已经到来。

　　产品改变生活，明星产品改变市场

　　从产品的市场价值上分析，如果说一般产品为了满足显性的消费功能，完成产品从生产价值到使用价值的过渡，那么明星产品除了满足显性的消费功能之外，更承担着以产品力去创造强大市场需求的职责：出色的明星产品可以使企业远离同质化竞争的泥潭，从红海市场驶向蓝海市场，为企业带来滚滚利润。

　　在概念营销风行的IT及消费电子类行业，关于明星产品的打造更是许多企业的策略重点。如索爱凭借T618以及“快享”概念起死回生；摩托罗拉凭借V3以及“轻薄”概念风靡全球；LG的以“巧克力”手机和一句“I chokelate you”成就了270万台的惊人销量……打造明星产品已经成为消费电子行业构建竞争优势的关键。

　　一般每个企业都有系列产品，但并不是每种产品都具有市场竞争优势。只有从产品线中选出自己的明星产品，把所有企业资源集中投放在明星产品身上，才会取得出乎意料的效果。明星产品的最大优势就在于与竞争对手产品相比，其竞争力最强、综合价值最高，这也是品牌差异化的方法之一。企业依靠明星产品的特点，树立品牌的美誉度和知名度，然后带动品牌伞下的相关产品销售，已经成为一种常用的竞争策略。

　　打造明星产品的五项修炼

　　从企业的产品策略看，除了只执行单一产品线之外，综合产品线的设置一般从以下四种层面进行：旗舰产品、明星产品、渗透产品以及阻击产品，不同产品所承担的职责各有不同，而明星产品在其中所承担的职责就是一个利润创造者、市场需求引领者的功能。

　　从产品线的功能设置上可以清晰地看出，旗舰产品的推出不是用来追求销量，而是为了提升企业整体的品牌形象，吸引外界的注意力。而渗透产品则是企业为了快速占领市场而推出的具有高性价比的产品，虽然其差异化特色不强，但由于价格具有很强的竞争性，所以能够快速地渗透市场。阻击产品则是指企业推出一些与自己产品定位相背离，但是与竞争对手产品线设置相近的产品，这些产品往往比竞争对手同类产品更具某方面的优势，从而达到扰乱对手布局的目的。

　　明星产品在企业产品线中非常重要。其所起到的作用不仅在于创造新的市场需求，也在于借助明星产品强大的产品力创造出旺盛的销售力，从而迅速提升企业的赢利能力。

　　在明星产品从其研究、设计、成型、入市到销售的历程中，离不开五方面的修炼过程：

　　修炼之一：清晰锁定目标客户群。策略分析：任何一种产品都有特定的客户群，而同一样产品由于企业发展策略不同，其针对的客户群可能千差万别。企业只有清晰地知道哪一些消费者是自己的客户群，清晰了解他们的需求与心理特征，才能做出真正迎合他们的明星产品。

　　造“星”方法：

　　竞争对手区隔法：当大量竞争对手集中锁定某一消费人群时，可以考虑适当改变产品包装或功能去重新聚集自己的客户群，从而从红海竞争驶入一片蓝海市场。

　　七喜最初推向市场时，面临着百事与可口可乐两座高山的强大威胁，于是明确将自己定位为“非可乐”——立马将七喜与可乐拉开了距离，成功吸引了一批消费者。

　　消费潜力导向法：瞄准市场中最具消费潜力的客户群，放弃其他贡献度不高的消费者，调整一切资源攻克这批客户群。在竞争激烈的音乐随身听市场中，当竞争对手的产品功能越来越繁杂，而价格战却越打越激烈时，苹果却反其道而行之，瞄准追求时尚与品质的消费者，推出简化版的IPOD，成功吸引了一批忠诚的消费者。

　　修炼之二：包装鲜明而突出的产品功能。策略分析：明星产品作为一种能快速吸引注意力的产品，其产品功能必然比起竞争品要非常明显而突出，如联通CDMA功能诉求点“防辐射的绿色手机”。只有越明显、越突出的功能才能被消费者深刻地认知。

　　造“星”方法：

　　功能简捷化。通过深度消费者访谈或竞争对手产品的研究，然后简化现有产品功能，使某个功能点尖锐而突出，可以迅速切中消费者需求点。如王老吉原来一直诉求凉茶的多方面功效，效果平平，后集中主打“怕上火”这一更为简洁的卖点，消费者的认知度迅速上升，产品销售直线上升。

　　功能延伸化。与前面一点刚好相反的是，企业可以在竞争产品现有功能之上，添加某些消费者非常看重但现有产品都未能满足的功能，使得自己的产品拥有区别竞争对手的优势。苹果IPOD延伸了MP3的功能，开发出大容量音乐硬盘的全新市场需求。

　　修炼之三：选择推出的恰当时机。策略分析：产品的推出时机选择对于一个产品能否成功起着关键的作用。如果在市场环境未成熟时推出，企业必须投入大量的精力进行市场教育。反之产品可能则不得不与大量同类产品进行竞争。

　　造“星”方法：

　　瞄准消费导向累积时机：消费者关注度不断在积累提高，消费购买力呼之欲出。

　　瞄准心理导向累积时机：联通推出绿色手机CDMA正是基于大量消费者对于手机辐射心存顾虑，并在推出前期开展了大量关于手机辐射的宣传专题，使消费者在心理认知不断期待着一款可以减少辐射的手机，联通选择了“517”世界电信日这一个关注度最高的日子推出。

　　修炼之四：集合企业多方面的营销资源。策略分析：任何一款明星产品无论其卖点如何突出，如果缺少强大营销推广的支持，也必然难以取得市场的成功。当企业确定好明星产品之后，公司所有营销资源要迅速向其集中，以期在最短时间内取得爆炸性的发展。

　　造“星”方法：

　　公关传播与广告投放的统筹发布。明星产品推出之时，为了达到迅速启动市场的目的，公关与广告两方面的营销资源必须事先周密准备，配合产品的入市迅速启动，在短时间内对消费群达到信息完全覆盖的目的。

　　营销活动的相应开展。为了迅速吸引关注度，可以考虑策划相关事件营销，通过事件营销的关注度，迅速拉升明星产品的知名度，最终促成消费行为的产生。

　　修炼之五：取得企业高层管理者的大力支持。策略分析：任何一款明星产品推出的成功与否，对于产品亮点的提炼及包装固然相当重要，但是如果缺乏高层管理者自始至终的支持，也必然难以取得成功——有时候一款明星产品的打造需要耗费漫长的周期，需要企业持续的大量资金投入，而产品的发展前景却并未清晰，在这种情况下，缺乏高层管理者的坚定支持，明星产品的打造可能就会半途夭折。

　　造“星”方法：

　　以坚定的信心说服企业领导者：摩托罗拉打造风靡一时的V70手机之时，耗时将近两年，这在推陈出新迅速的手机行业几乎是不可想象的。在项目进行过程中曾遇到了无数的困难，摩托罗拉的高层管理者一度也质疑项目的前景，但项目执行者坚定的信心最终打动了管理者，使得V70创意团队得以持之以恒地坚持下去，最终使V70顺利推向市场，取得巨大的成功。