班克罗夫特家族拒绝了默多克高达50亿美元的出价，但默多克们不会走远 　　

　　□本刊特约作者 王允桢 发自美国纽约 　　 　　

　　当中国人正在享受“五一”假期时，大洋彼岸的华尔街传出了今年最为轰动的媒体收购案。默多克(Murdoch)的新闻集团(NewsCorp.)出价50亿美元(每股60美元的现金，或现金加股票)购买《华尔街日报》及其母公司道琼斯——整个华尔街都在传说、争论、兴奋和恐惧中。道琼斯公司的股票因此狂飙55％而跃至56美元，甚至整个美国传统报业集团的股票也被拉动上涨。 　　 　　

　　然而，一周之后的5月7日，控制着道琼斯公司52％股东投票权的班克罗夫特家族(Bancroft)中，80％的人表示拒绝默多克新闻集团的收购提议；与此同时，拥有道琼斯集团超过5％股东投票权的另一个Ottaway家族的代表JimOttawayJr.，也表示了强烈反对。 　　 　　

　　至此，默多克收购世界最有影响的商业报纸及其财经资讯集团的风暴暂歇。然而，了解默多克的人相信，默多克绝不会就此罢手，这只是默多克拓展其全球化多方位媒体经营战略的序幕，也是新一轮媒体购并浪潮的导火索。 　　 　　

　　光荣与梦想 　　

　　资产价值超过700亿美元的默多克，拥有电视、广播、报纸、网络和电影媒体王国，但他还从未拥有过一家高端的美国传统媒体。在写给道琼斯集团的并购信中，默多克称，“财经新闻是江河日下的传统新闻出版业中业务增长最快的领域。” 　　 　　

　　在此之前，默多克早已在考虑建立一个财经频道。而财经频道是最能整合电视、纸媒体和网络的途径。默多克筹划已久的福克斯商业新闻频道预计将在今年晚些时候推出，目的是与NBC环球的CNBC财经频道一争高低。 　　 　　

　　CNBC长期以来一直与《华尔街日报》有内容共享协议，其节目出镜人员多来自该报。若默多克成功收购道琼斯，《华尔街日报》精干的600人编采队伍和能吸引高端消费广告商的206万精英读者群，都将是无价之宝。当然，在美国四大财经新闻服务商中位列第四的道琼斯线上新闻，也是创建财经媒体的宝库。 　　 　　

　　除了电视，扩充网络媒体服务业务是默多克的另一战略梦想。他在并购建议书中还提到，他理解传统媒体向网络转型中面临的挑战，他愿意拓展道琼斯的平面和网络媒体的全球市场，而且这个网络平台将充分依赖道琼斯成熟的管理和业务团队。 　　 　　

　　最新的数据显示，《华尔街日报》网络版(WSJ.COM)在全球已拥有超过100万付费订户，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物。这一成功平台也正好契合了默多克要创建更大规模网络媒体的战略。在默多克收购纷争之初，人们更多关注明星——《华尔街日报》，其实，它的道琼斯新闻专线业务是目前公司利润收入最高的部门。这些专门卖给华尔街交易员、经纪人和机构投资人的即时财经新闻和深度分析，构成了一个非常有利可图的小众媒体市场。 　　 　　

　　默多克的并购方案刚一公布，美国各界关注的焦点集中在默多克如果接手《华尔街日报》，他要对这张被人们崇敬和寄托的报纸做些什么。默多克从不回避让自己的政治偏好出现在自家媒体上，并透过特殊途径与执政政府保持密切关系。这与《华尔街日报》在人们心目中的冷静、诚挚、高端，公正无偏见的形象相左。人们担心默多克会改变这家报纸的办报方向，把它变成影响和渗透政治的高端平台。 　　 　　

　　裂变与新生 　　

　　美国传统报纸媒体面临的裂变，给投资人大举进入创造了一个适时的契机。 　　 　　

　　首先是新媒体的冲击。据美国期刊发行监测机构发布的数据显示，近半年来，美国报纸日均发行量下降了2.1％；而美国报业协会引用尼尔森调查公司的数据称，一季度共计超过5900万人(占活跃互联网用户总数的37.6％)访问了报纸网站，人数增幅高达5.3％。 　　 　　

　　为了应对网络媒体对读者和广告商的残酷争夺，美国各大报纸纷纷寻找可行的生存战略；缩小版面以降低出版成本，成为摆在眼前的一条快速出路。《华尔街日报》今年1月2日正式实施改版计划，新报纸比原来缩小了7.6厘米，同时还一改经典的黑白两色，像《纽约时报》一样，添加了很多活跃的色彩和图片，并创建了周末版。业内人士认为，此举使《华尔街日报》每年节省1800万美元的开支。当下，剪裁瘦身已是美国主流报业寻求活下去的一大不可忽视的战略。除《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》以及《今日美国》等多家美国知名报纸都已加盟“瘦身”一族，《纽约时报》也计划在2008年缩减版面宽度。 　　 　　

　　美国报业正在进入一个生死攸关的重要时期，报纸的利润严重下滑。过去一年，拥有《圣何塞水星报》的KnightRidderInc.和拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥观察》的TribuneCo.两大报业集团，均未能顶住来自股东的压力，不得不把自己卖掉。 　　 　　

　　家族控股在美国报业集团已有很长的历史，包括大多数美国主流报业集团，如拥有《华尔街日报》的班克罗夫特家族(Bancroft)、拥有《纽约时报》的索斯伯格家族(Sulzberger)和拥有《华盛顿邮报》的格雷厄姆家族(Graham)等。 　　 　　

　　很多家族控股公司都得益于一种叫“不同表决权股份结构”(DualClassShareStructure)的设置。具体方法是，将上市后的公司股份分为A类(classA)、B类(classB)股票。新发行股票为A类股票，所有原始股份为B类股票。每1股B类股票的表决权相当于10股A类股票表决权。这种兼有几倍于表决权的股票，只允许家族成员或与其成员极为亲近和有实力人拥有，目的在于控制大众持股人对企业过度的商业利益要求和抵挡不受欢迎的收购人，从而保护新闻业务的独立性。也正因为此，才有当年《纽约时报》顶住尼克松的白宫压力，揭露越南战争的非同凡响的报道。 　　 　　

　　然而，针对“不同表决权股份结构”也有不少争议；其中之一是“不同表决权股份结构”需要全体股东对B类股东、尤其是对创始人股东有足够的信任。但近年来不满和质疑始终挥之不去。从美国各大报业公司的利润成长数字看，道琼斯公司的股票六年来都没有真正意义的大幅成长过。去年《纽约时报》的大众股东也由于它的股价连续五年迅速滑落，而群起抗议公司运营战略。这一商业模式正面临着从未有过的挑战。 　　 　　

　　华尔街投资银行Broadwater&Associates的董事经理罗伯特布罗德瓦特(RobertBroadwater)认为：在一个现代商业社会里，企业管理层和所有权集团越来越难蛮横地忽略大众持股人的关注，即使他们拥有这样的权利。 　　 　　

　　道琼斯集团被班克罗夫特家族掌控已超过了100年的历史。该家族虽然有80％的股东反对默多克的并购，但在总比例中最终只非常微弱地超过了半数。在过去几年，班克罗夫特家族虽然每次都顶住压力拒绝出售公司，但同时也在减持公司股票。 　　 　　

　　在传统报业面临的残酷生存图景下，如果不是默多克，谁将成为创造新格局的人？