如何能够在保持盈利的前提下把握住中国大众市场的机遇？成功的业务模式意味着什么？变革将如何影响公司在中国和全球的运营？未来几年中，越来越多的公司会将中国视为自己企业增长的源泉。

　　在中国，规模和价格是王道。要受益于快速成长的中国大众市场，外国公司必须改变他们的业务模式和运营。除了沿海城市外，其它地区也日趋繁荣，新兴的中产阶层和更加激烈的竞争会促使更多的公司设计创新的、低成本的业务模式，从而在广袤的中国大地开拓新的市场，发展新的客户。为了抓住这个历史性的机遇，公司需要变革许多关键业务领域，包括销售渠道、分销、研发、采购和人力资源。

　　在从汽车到电子产品的各个行业中，低端产品市场占据了整个市场的绝大部分，而且这些市场往往发展得最快。如果跨国公司指望在中国实现稳定的收入和利润增长，或者希望维持现有的市场份额，他们就必须在高利润的高端市场维持其主导地位的同时，采用新的手段来赢得价格敏感的大众市场。

　　如何能够在保持盈利的前提下把握住中国大众市场的机遇？成功的业务模式意味着什么？变革将如何影响公司在中国和全球的运营？未来几年中，越来越多的公司会将中国视为自己企业增长的源泉。这篇由IBM中国商业价值研究院撰写的研究报告将逐一回答上述问题，以及其他一些被跨国公司执行官们列入重要议事日程的问题。

　　作者 Alan Beebe

　　盈利“长征”

　　到2005年，超过65％的美国和欧洲公司称自己在中国赢利，其中53％的公司利润水平等于或者超过它们在全球的平均水平

　　直到最近，在中国开展业务的大多数外国公司一直不是很明确应该如何在中国市场中盈利。过去25年里，中国市场并没有完全开放，有很多规章制度的限制，虽然如此，外国公司如八仙过海，各显神通，结果呢？它们当中既有取得惊人成就的，也有失败而归的。外国公司在中国的盈利“长征”大致可以划分为三个阶段：市场入门、市场初涉和市场渗透。

　　市场入门：从1979年到1992年，最早来中国投资的公司只是简单地设立机构，盈利并不是首要目标。当时，国内各产业都受到严格管制，外国公司大都通过中介结构或者合资企业来开展业务。但由于中外合作关系不甚顺利，一些直接的业务交易似乎都以失败告终，因而盈利是没有保证的。

　　市场初涉：从1992年到2001年，一些跨国公司认识到中国消费市场的潜力，但是它们大多选择了一种保守的战略，即瞄准国内的高端市场，直接进口商品，或者在国际设计当中结合少量本地元素。随着各行业解除管制，一些跨国公司的业务有了起色，如通用汽车在中国经历了10年亏损之后开始盈利。即便如此，1998年，58％的美国公司在中国的盈利低于其全球平均水平。

　　市场渗透：中国加入WTO带来了一个新的时代，大多数行业的市场进入和透明度均大大改善。外国公司的运作开始享有空前的灵活性。它们快速拓展业务，尤其是在那些容易进入且对高端产品有很大需求的沿海城市。

　　到2005年，超过65％的美国和欧洲公司称自己在中国赢利，其中53％的公司利润水平等于或者超过它们在全球的平均水平。虽然有少量公司开始受益于中国的大众市场，大部分跨国公司仍然依靠在大城市中的高端产品市场来获得收入和利润。

　　更快的增长，更激烈的竞争，更多的利润？

　　在未来的几年中，我们认为更多行业中的公司会考虑把大众市场纳入他们的中国战略和运营

　　相较于成熟发展的市场，中国几乎所有的产业都在高速增长中。举例来说，2006年，中国汽车市场增长率超过25％，而全球增长率为6％；零售消费支出增长15％，是美国的3倍。

　　在我们调查的产业中，很多公司在中国的收入占其全球收入相当大的份额。举例来说，2004年到2005年，德国大众公司在中国市场收入占全球收入的14％，在夏普电子，为30％；在安利公司，为32％。日本和韩国的公司更把中国看成是他们至关重要的市场，过去的两年中，日本公司是中国最大的外商直接投资来源，韩国则名列第二。

　　大众市场带来更大的增长机会

　　随着中国经济增长势头向欠发达地区蔓延，人们的可支配收入增加，政府对贫富差距问题日渐重视，大众市场势必会促进跨国企业的增长。根据瑞士信贷第一波士顿的收入分布预测，到2008年，下中产阶层(根据我们的定义，指家庭年收入介于3000美元和6000美元之间)的收入将占国内家庭总收入的41％。

　　而且大众市场的增长不会局限于消费品。一个接受我们访谈的高科技电子产品制造商说：到2008年，他们一条主要产品线的市场规模将达到15亿美元。虽然他们的高端产品占有45％的市场份额，但他预计公司60％的增长将来自市场占有率小于10％的低端产品。

　　与此相似，低成本小型汽车和微型车占目前需求的50％，它们的增长将大大推动汽车市场的增长，预计到2008年，中国的客车销售量将达450万辆。

　　更激烈的竞争，来自中国本土企业

　　诱人的市场自然会引发更激烈的竞争。与其他市场的情况不同，跨国公司在这里的对手往往是中国本土的企业。

　　接受我们访谈的一些在华跨国公司的执行官曾反复强调，中国的本土企业，特别是制造业企业，正对他们产生越来越大的威胁。尤其是在中低端产品领域，中国企业擅长以更低的成本开发类似的产品，价格可以低40％。

　　与此同时，大型本土企业，如安徽的奇瑞、重庆的隆鑫和深圳的华为，正在努力提升开发高端产品的能力，这与中国成为创新型经济的目标是一致的。

　　更多的利润？

　　根据我们对180家外资公司的调查分析，不同企业的赢利水平有很大的差别，例如：在包装消费品产业中，领先企业的利润率超过26％，而落后企业则亏损5％。

　　哪些因素造成了同一产业中跨国公司的利润水平的不同呢？显然不是单一因素使然，从调研结果和客户意见分析，利润率最高的公司具备一些相同的特质。

　　首先，在中国销售额超过4.5亿美元的公司中，平均利润率比销售额低于2000万美元的公司高出11％，由此可见，在中国，规模是个重要因素。

　　其次，领先企业大多已经在中国发展了相当长的时间。在中国超过5年的公司的平均利润率超过10％，而那些刚来中国发展的公司则只有6.3％的利润率(这些公司占我们采访对象的一半)。这表明最初几年中，学习曲线是陡峭的。

　　令人惊讶的是，在中国超过10年的公司，其利润率要略低于那些在中国发展5-10年的公司。这表明那些先驱企业需要努力调整业务模式和传统的运营，以适应新的、进入障碍更少的新市场环境。

　　第三，利润水平领先的企业并不会因为快速的顶线增长和较低的运营成本，而忽视卓越经营的重要性，尤其是在渠道管理、采购、物流、执行等方面。

　　大众市场，势在必进？

　　一般而言，答案是肯定的。忽视大众市场，公司的市场份额增长、收入增长以及绝对利润极有可能受到限制。原因很简单，大众市场规模更大，发展更快。进军大众市场，对利润率要求可能要低些，但也不尽然。

　　公司应当借助自身的品牌和声誉来吸引消费者和商业客户，而不能只是依靠降低价格。例如，在华销售收入达20亿美元的安利公司在中国180个城市建立了分销网，但不管在什么地方，其产品价格都是一样的。

　　像宝洁和雀巢这样快速发展的消费品公司理当率先行动起来，但在未来的几年中，我们认为更多行业中的公司会考虑把大众市场纳入他们的中国战略和运营。