这家开了几年的庭园咖啡馆，拥有一位手艺极佳的咖啡师，能煮出浓郁香醇的咖啡，但店家位于僻静的巷弄裡，不在热闹的街上，每天都会有上班族、学生经过，走去距离约15分钟路程的车站搭捷运，距离咖啡馆大约20分钟的路程，有一家女子大学。这样条件下的一家咖啡馆，要如何吸引客人上门呢？

　　上述是近日再度掀起「韩」流的偶像剧《咖啡王子一号店》的剧情。

　　剧中的咖啡馆，在环境条件不是绝佳的情况下，早上时段提供外卖服务，然后锁定女性顾客，清一色聘请「花之男子」(像F4、飞轮海之类的男生)当服务生，提供桌边点餐的服务。更精心录製一段咖啡馆裡，花美男与顾客互动的影片，利用YouTube做网路影音行销，客人从稀稀落落，到最后商家应接不暇。

　　定位清晰 风格独具

　　戏剧恆常是现实人生的缩影。国内零售业市场，在外商争相逐鹿中原下，进入战国时期。诸如：Mister Donut甜甜圈、无印良品、玛莎百货等，不只卖产品，也卖生活形态，甚至生活品味，开幕至今话题不断，更建立了一批死忠的顾客。这种建立特殊风格的经营特质与店铺形态，零售业的专门术语称为「新业态的开发」。

　　业态是指依商店的经营理念而构成的主力销售形态，也就是主题、特色。例如，达美乐强调经济实惠的披萨外送服务特色；欣叶餐厅以发扬传统台菜精神为特色。

　　在欧美、日本等零售业趋于成熟，甚至饱和的区域，对新业态的开发从不间断。例如，面对阅读人口直直落，日本连锁书店前卫村(Village Vanguard)，祭出主题展示方法来吸引读者，村上春树的《挪威的森林》，旁边一併陈设内容提及的披头四专辑，让读者像玩寻宝游戏一样，惊喜不断，带动连买的欲望。Village Vanguard现共有190家连锁店，年营收达上亿美元。

　　开发新业态，当务之急是建立销售情报，随着消费生活形态快速转型，可掌握5W2H原则：

　　客层(Who)：根据年龄层、性别、风格、品味来设定店铺销售的商品。

　　商品(What)：调查商圈中同品牌的种类、了解店铺的大小、设备，再设定商品的风格与价位；一家店不能同时陈售高低价商品，否则商品的定位就模煳了。

　　立地(Where)：寻找店面要避开将长期施工的路段；或租期内可能拆除的建筑物；会有二房东租约纠纷的店面；路冲、门口有电线杆等不符开店风水的店面；附近有色情、髒乱、污染等不当情况的店面。

　　定位(Why)：设定商品适合的店铺形象，如精品路线或大众路线。

　　採购(When)：商品的开发有赖建立流行情报站定期蒐集，採购则要在品质与成本做精准的控管。

　　推广(How)：商店业务的推广，须形象与宣传双管齐下，如租下位于交通枢纽的数间店面，做大幅广告，提升知名度。

　　投入产出(How much)：事先评估新业态开发的营业额，以及预估设店成本，计算出损益平衡的时间点，也须注意停损点时间。

　　磁吸效应 战胜景气

　　景气愈低迷，业者愈发积极地开发新业态，例如，以价格取胜的99元快速剪髮、50元生活杂货专卖店；以氛围取胜的宠物餐厅，或以空间取胜的名家设计师旅馆等…。因为业态鲜明，对消费者形成磁吸效应。探究原因，业者对新业态的开发，就像是淘金客懂得利用淘金盘持续过筛去除砂石(同质性过高、进入门槛过低、资本额耗费太大)，最终获得金光闪闪的黄金。

　　(作者是中国生产力中心服务综合组经理)