基本理念—个体制造内容
所谓CGM(Consumer Generated Media)，是指“消费者产生的媒体”“消费者创造媒体”“消费者自主媒体”，或者“受众自主媒体”“自媒体”等等。它依托于流媒体(Streaming Media)、点对点(Peer to Peer)、即时通讯(QQ、MSN、ICQ 等)、Flash、搜索引擎、宽带网络、无线移动网络等新技术的支撑，由消费者个人以文字、图片、影像、动画、音乐等形式，制造、发布、传播与使用各种线上信息来源，传播与分享日记、知识、资讯、技术、体验和观点等。个体制造内容是CGM的基本理念。
日本博客大多如Livedoor，通常是短小的、匿名的，主要内容是生活琐事。近两年市民新闻类的CGM把博客内容从生活琐事拉到社会民生，在日本形成另一股潮流。2006年8月，韩国创设的市民新闻“OhMyNews”在日本登场，市民新闻类的CGM才产生一定的影响力。OhMyNews Japan正式创刊时，职员共22名，包括专职记者10名，并网罗1000名市民记者，到3个月后就拥有了2200名市民记者。他们打破当记者的门槛，打破新闻稿的写作格式，打破媒体之间的障碍，让“所有市民都是记者”。
可以说，在日本，以博客为发端的CGM，让每一个普通人自主制造信息。它使个体意愿的表达更为明确，让人们忠实于自己的兴趣，提供丰富生动、鲜活有趣、真情实感的内容和话题，更有活力，参与性更强。
运作机制—新型对话
CGM基于个体创造内容的平台，以内容的丰富性、娱乐化广泛吸引了其他个体的浏览与参与。日本YouTube 2005年12月开台，仅用了14个月的时间于2007年2月首度突破不重复使用者(Unique User)的千万大关。据网络调查分析公司NetRatings公布的调查数据显示，这是日本2000年以来最快突破千万名使用者的网站。据2007年11月19日日本因特网调查公司Borders发布的最新调查，视频分享网站90％以上的用户在使用YouTube。日本YouTube使用者大量增加的主要原因就是Blog、SNS等个人制造影像、转贴与对话。
互联网Web2.0时代，对话已经从“点击”网页延伸到人与人的关联性。所以消费者个体间的关联性，是CGM 运作机制的基础，它催生了一种新型对话，即“参与”“卷入”与 “合作”……例如，日本网络旅游社群在4Travel门户旅游网站上业已形成这种新型的对话机制。许多旅游者在该网站上发表旅行游记，介绍出行路线、交通工具、住宿饮食等资讯、经验，访客可以提问或加以评论，发布者主动回答各种提问，并帮助别人规划行程；访客再根据这些信息设计实施旅游计划；许多访客在结束旅游后发布自己的旅游体验，成为信息制造者，进入新一轮的制造—回馈—参与的对话中来。这不仅仅是两个人之间的对话，而且是多个人、群体的发言、对话和参与。
这种对话也不是即时通信工具(MSN、QQ、ICQ)的那种对称式对话。事实上，CGM中上传信息量总体小于浏览信息量，有的上传内容没有回复和评论；上传内容与事件发展、评价内容存在着时间、信息、观点的差异。这些都造成了CGM是一种不对称的对话。日本CGM尊重个体的创造意愿与能力的同时，推进制造者之间、制造者与参与者、参与者之间稳定默契的良性对话机制。Nowa运作模式就是通过收藏博客和显示收藏博客内容更新功能，加强博客间的持久联系，而不像目前大部分博客网站那样，博客间只能通过相互留言和友情链接方式联系起来。
日本移动通信技术发达，CGM的新型对话机制从形式上已经延伸到网络与手机之间。高达40%的博客在乘坐地铁或公交车上下班时用手机写作，也是因为创作的内容通过手机可即时发布到互联网上。
发展前景—盈利价值
CGM提出之前已有UGC(User Generated Content)的概念，从U(使用者)到C(消费者)、C(内容)到M(媒体)的推进，反映了两种截然不同的价值链。UGC的价值链为“使用者” 和“内容”，强调互联网内容的创造性以区别于传统媒体。CGM则是在消费者个体创造内容、消费者群体对话机制的基础上，以媒体的最终形态实现盈利价值。
可口可乐(日本)公司营销其改良后的饮料“爽健美茶”，邀请博客日点击量超过千次的100位女性博客写手做广告。虽然博客的宣传效果很难量化，但“爽健美茶”这个词确已通过博客在网络上广为流传。但是博客+广告的盈利模式容易引起CGM用户的反感，如果有产品质量、品牌形象、企业声誉等问题也会造成对博客写手、博客网站的负面印象。
日本人气最高的SNS网站—Mixi将虚拟网络与现实生活联结起来，以一种社会媒体的姿态成功实现了盈利价值。Mixi2004年2月成立时是一个求职网站，后来可以收发电子邮件、写日记、写评语、开设BBS。Mixi与在线即时聊天不同，它的用户比较乐于把网络中的讨论和实际生活中的聚会、活动结合起来。讨论组话题的种类繁多，引申到生活中的活动也变得极为丰富。
到2006年登录者突破570万人后，如大制药、日本航空这样的大企业认识到Mixi有制造厂商和宣传媒介所无法估计到的、不被特殊利害关系束缚的、自由的意见信息平台功能。大制药于当年7月在Mixi开辟有关美容、健康栏目，许多有需求的消费者注册为会员，留言、写日记、尝试购买、交流体验，检索、点击人数激增。一方面对消费者来说Mixi成为重要的支持环境，在这里可以了解商品信息，购后交 流感受；另一方面对大制药来说Mixi造就了品牌口碑。
所以说，当博客、留言、新闻稿一个接一个在网络上流通传递，它们都将变成让消费者可随处接收企业讯息的节点，长久累积下来都能变成品牌资源。日本商业界也越发重视CGM的营销潜力，2007年7月在东京举行“爆发性社会媒体”研讨会，提出CGM成长为社会媒体后，参与者数目正以爆发性的速度增长，因此，CGM持续性发展的基本宗旨就在于，它是一个极有力的企业、品牌信息的传递点，可实现互联网新媒体的盈利价值。
(作者单位：西北大学新闻传播学院)
