文/[美]艾·里斯

　　营销的真正目标不仅是提供一种产品或服务，而是开创未来。

　　我大半生的时间是在从事营销和营销研究，我认为市场营销过程中的真正目标并不仅是提供一种产品或服务，而是开创未来。企业管理的首要任务是开创未来；不仅仅是整体意义上的未来，还包括了公司业务的具体前景，以及如何实现这些目标，这就是市场营销的主旨。

　　彼得·杜拉克曾经写道：“任何企业都有两个基本功能——营销和创新。”

　　他还说过：“营销是企业显著且惟一的功能，企业之所以不同于其他人类组织是因为它将一种产品或服务推向市场，而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何视产品或服务推向市场为己任的组织都是企业。任何不从事营销或只是偶尔为之的组织都不属于企业性质，而且永远也不可能如企业一样运营。”

　　属于营销的时代

　　生产时代和资本运作时代之后，就是营销得到应有重视的时候了。尽管彼得·杜拉克早在1954年出版的《管理实践》一书中就谈到过上述观点，但这些还是经过了很长时间才为美国公司的董事会所接受。

　　而且在当时，公司改变其战略重点的进程是极其缓慢的。

　　第一次世界大战后，公司的重点是生产。管理的艺术只是体现在弗雷德里克·泰罗的时间与动作的研究当中。当时成功的商家是那些在竞争中能更快、更便宜地推出产品的公司。

　　第二次世界大战后，公司中心逐渐转移到财务上，管理的艺术则体现在“资产组合”中。买卖公司、牟取高利的企业便是成功的商家。

　　之后的情况是怎样呢？生产和财务方面都已轮番上过阵了，今天公司的中心是营销。

　　伟大CEO的共同特质

　　微软的比尔·盖茨，沃尔玛的山姆·沃尔顿，麦当劳的弗雷德·特纳，迪斯尼的麦克尔·埃斯纳，宝洁的约翰·斯梅尔，可口可乐的罗伯特·戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰·史密斯，他们有何共同之处呢？

　　《广告时代》总结认为：他们都是自己时代的“年度最佳营销者”。《广告时代》认准了当今企业界的现实——总裁其实也就是市场营销总裁。惠普的创建者之一大卫·普卡德曾说：“营销部门的工作关乎企业存亡。”

　　说微软是近10年来最成功的公司应该不会引起争议。IBM的郭士纳曾对比尔·盖茨和其公司评价道：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是科技最出色的公司，而是营销做得最好的公司。”

　　CEO是否亲自参与决定成败

　　在我半个世纪的营销生涯中，几乎为大多数美国知名企业的CEO提供过营销战略咨询，他们中的大部分都是声名显赫的企业家，他们几乎都参与公司最为核心的营销战略决策。由此我得到的一个宝贵经验是——成功营销战略的一个先决条件是CEO的亲自参与。

　　这有两个原因，其中一个是营销和品牌问题不只是公司会议的话题，它体现着公司存在的本质所在，决定公司的成败。另一个原因是，伟大战略都可能涉及重大的取舍，其实施需要伟大的勇气，CEO的支持至关重要。我们为莲花软件做战略咨询所经历的情况正是如此。我们建议莲花向“群组软件”转型，但公司的董事为了表示反对纷纷离开，这个时候CEO的支持起到了关键的作用，最终莲花避免了破产的命运，还卖出了35亿美元的天价。

　　什么是伟大的CEO？我认为是能读懂资产负债表和损益表的杰出市场营销家。

　　(本文作者系全球顶尖的营销战略大师，定位理论之父，《定位》第一作者，里斯伙伴(全球)主席)

　　责任编辑：张昆