一半服装直销企业生存困难,B2C模式又到十字路口

　　黄清燕 每日经济新闻

　　昨日，一直被媒体称为“PPG的尾随者”的服装直销品牌BONO在上海宣布其转型计划——从过热的模式炒作阶段回归到产品为主的理性经营阶段，面对25-40岁的中高端男性消费者，不管是在推广战略还是价格策略上，这个创建仅半年，目前国内第二大服装直销似乎开始试图摆脱先行者PPG的阴影，但也有分析人士指出，BONO的转型也意味着全盘推翻了其前期的计划，承认操作的失败。

　　值得玩味的是，就在BONO公开表示今后将以树立品牌为首要任务，在广告上量入为出的前两周，在2007年砸了2.5亿的“服装界广告王”PPG也表示，2008年会大量压缩广告额，以维护品牌忠实度为主，据记者观察，从去年十月份开始，PPG的广告投放就大量收回，种种迹象不禁让人怀疑，各服装直销龙头企业是否已经摒弃了“广告铺路，媒体做店面”的模式，在惨烈的市场厮杀中，他们似乎不再愿意走同样的路，或者他们正在重新审视PPG模式。

　　产业资本冲撞风险资本

　　前两周，PPG宣布完成第三轮的融资计划，总计超过8000万美元的风险投资，令这个已经呈“火箭”速度上升的企业把美国纳入发展版图。PPG主席李亮曾放言“我们是一支最懂服装直销的团队。”，虽然他们并没有自己的工厂。

　　与PPG不同的是，BONO的“后台”是已经有着十几年市场经验的报喜鸟集团，其前期投入资金为8000万，除了有温州和松江两个生产基地外，也一直有自己的代工工厂。BONO高层表示其拥有一支成熟强大的设计和开发团队。

　　价格PK内容

　　铺天盖地的广告和大跌眼镜的价格是PPG在过去一年里迅速笼络人心的两大法宝。李亮表示，在接下来，PPG仍将坚持低价策略，并开发周边产品。在他看来，后起的其他服装销售企业“即使给他们一辆法拉利，也赶不上我们。”“B2C作为商业模式只是形式，不会对市场的发展起决定性作用，服装才是内容，所以BONO要打造的是一个服装品牌，我们不会为了片面追求大规模运营而丧失产品的个性和风格”在BONO副总经理高峰眼中，服装B2C市场很快会从模式导向、价格竞争的阶段，演变为需求导向、产品综合力竞争的阶段。

　　服装B2C何去何从

　　从2007年，以PPG为首的网络服装直销，变革了传统服装销售体系，据不完全数字统计，目前约有65个服装品牌进行无线营销，但在各种渠道传出的同质化竞争、质量问题引起的投诉等问题背后，进入战国时代的国内男装B2C销售进入了迷惘期，甚至有人预测，65个家企业将有一半会面临生存困难。

　　“2008年，国内B2C男装销售又走到了十字路口，男装直销需要再次变革。”BONO副总经理高峰坦言，对于服装B2C，目前驱动用户购买的因素主要还是“新鲜感”而非“认同感”，所以整个市场还处于导入期。记者在采访中了解到，连一向毫不犹豫砸钱的风投们近来面对这块“血腥”的市场，也显得暧昧起来。