网络社区营销之性与道

　　社区中对事物的判断已不再是个人判断，而是群体智慧的判断，若想在广告中弄虚作假，则很容易被揭穿，后果很严重。

　　Web 2.0时代什么最重要？

　　关系！而网络中实现人际互联的重地就是网络社区，由此衍生出的网络社区营销无疑将成为网络营销的重头戏。如何玩转社区营销？让我们先来了解其性，再探究其道。

　　我认为，“分享第一”、“信任的酵母”、“核裂变传播”是网络社区信息传播层面的几个重要特性。网络社区中，消费者接受信息、进行购买决策的过程发生了改变。1898年刘易斯提出的AIDMA营销法则：注意Attention兴趣Interest欲望Desire记忆Memory行动Action，并不适于网络营销。电通提出了AISAS模式：注意Attention兴趣Interest搜索Search行动 Action分享Share。

　　两个具备网络特质的“s”：Search搜索、Share分享的出现，充分体现了网络对消费行为的影响与改变，而网络社区则无疑是消费者进行Share的主要阵地。现代营销倡导的“渠道为王，终端制胜”，而社区将是品牌接近消费者的“最后一公里”。

　　社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的的，形成相对稳定的社会关系，因此传播的可信度与影响力上大大优于传统广告。经受广告的狂轰滥砸，今天消费者体内都已产生了“广告免疫抗原”。而面对跟他们关系密切的人群，他们的警惕性会大大降低。真正对购买决策起作用的或许是哥们一句话和一条评论产品的帖子，而不是铺天盖地的广告语。

　　因为有信任的“酵母”，同样信息内容的“可信度”被大大发酵，信息传播效率和速度也得以提升。

　　社区种信息传播是原子弹“核裂变模式”的：原子弹爆炸威力之所以强大，在于原子核在吸收中子后会分裂成两个或更多原子核，同时放出二个到三个中子，继续轰击其他原子核……持续进行“链式反应”，从而形成惊骇的爆炸力。

　　社区营销有着巨大传播效力的秘密在于，参与其中的每个人不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的“一传十，十传百”。与传统媒体时代的“口口”相传相比，社区作为平台的介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得“芙蓉姐姐”一夜之间红遍大江南北成为可能。

　　进行社区营销时，该依据哪些法则呢？“制造病毒”、“聚众为谋”、“真诚为本”应该从是几个不可动摇的基本点。目前国内在网络社区内展开的营销行为，主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、效果联盟推广等。以上这些营销活动大多数都仅仅把社区当作一个媒介，进行广告发布，并未充分利用网络社区的特性。

　　我比较推崇创意互动事件型营销。这种方式的核心是将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，让用户自愿成为核裂变式传播的节点，这才能真正释放论坛社区营销的力量。“最新版手机的八大BT用法！”的帖子以另类思维把玩着自己新款的MOTO手机，诸如把V8当作书签、作水果刀等，受到了热烈追捧和疯狂转载。而殊不知此事件正是某公司为MOTO策划的。

　　社区营销发挥到极致就是调动网友的力量参与到品牌构建中来。比较成功是一些征集广告作品的案例，如“百事我创·周杰伦广告创意征集活动”。一个草根网友的力量可能微不足道，但千万个草根组成的长尾智慧就足以横扫一切。其实重要的不是广告作品本身，而是网友全身心投入品牌构建的过程在他们心中打上深深的品牌印迹。

　　开展社区营销，企业必须真诚地面对社区的成员，对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假成分。社区中对事物的判断已不再是个人判断，而是群体智慧的判断。弄虚作假，很容易被揭穿，后果很严重。