今年4月是美国著名的《生活》杂志第三次停刊一周年，究竟是什么原因导致这份杂志一度辉煌，却又历程坎坷，在70多年历程中几番起伏，直至第三次关闭？

　　不乐观的广告商

　　美国媒介评论人托尼?菲茨杰拉德(Toni Fitzgerald)对此的看法是，“广告商并不认为真的需要多一份周末杂志，对这本复刊的刊物能否吸引报纸读者，他们并不乐观。《生活》曾经很有影响，但它早在现有很多读者出生之前就已经关闭了。”

　　事实上，广告商对《生活》不乐观的原因，除了托尼指出的读者群渗透方面的忧虑之外，还有不可忽视的一点：《生活》作为增刊的自我定位与广告商对增刊的认知不一致。

　　《生活》2004年复刊时对外公布说，“跟风格更为轻松和以报道名人轶事为主的《美国周末》(USA Weekend)或《逛街族》(Parade)这些周日增刊不同，《生活》将把重点放在充满个人色彩的真实故事和摄影上。”[1]。托尼在他的文章中提到，“《生活》再次复出对广告商承诺自己是一本高品质的周末杂志，周五出版，原理上它将是一个更好的广告媒体，因为像《逛街族》和《美国周末》这些增刊都在周日出刊。

　　《生活》在出版上跟其他增刊打了一个时间差，这确实是一个可行的区隔策略。至于它推行的高品质策略，《逛街族》总裁兼出版人兰迪?西格尔(Randy Siegel)在《纽约时报》的报道中进一步作了说明，“《生活》进入(增刊)行业的时候宣称他们不需要得到直效类和包装食品类广告代理商的支持，这两个恰恰是增刊杂志广告收入中占最大份额的客户。《生活》觉得他们能更多倚赖高端的广告客户，比如做品牌广告。”

　　总结一下《生活》进入增刊市场的自我定位：做不一样的增刊，别人周日推出，《生活》就周五推出；别人做生活用品类广告客户的增刊，《生活》要做高端客户品牌广告的增刊。唯一的问题是，广告商是否需要增刊这样的媒体来投放品牌广告？

　　美国市场上的增刊是一种契合消费者周末购买习惯的媒体，以杂志形式作为报纸的一叠随报免费售卖，内容广泛，通常是时效性较差的话题为主[5]。在上面刊登的广告大多是快速消费品和其他生活用品，选择投放增刊的广告客户，正如兰迪西格尔所说，是直效广告和包装食品类这一类的代理商，投放目的多为发放和告知商品信息。也就是说，增刊的内容环境其实并不适合高端客户投放品牌广告。品牌广告有特定的投放媒体，这些媒体往往目标读者更为明确，更为群体化，投放环境与产品相关性更强。

　　这使《生活》陷入一个两难局面，一方面它自动放弃了投放增刊的一般性客户，另一方面《生活》自我设定的高端产品广告客户，也因为增刊的媒介特性不会选择投放《生活》。这也是它的发行量冲了上去，而广告收入不能同比增加的直接原因。因为免费发行的特性，增刊对广告收入的依赖程度比一般报刊更高，既然广告收入得不到增加，《生活》再一次死亡也是必然。

　　失望的读者

　　《生活》不仅在广告商中进退两难，由于作为增刊的《生活》与读者对《生活》的认知不一致，它在留住和增加读者的问题上也陷入了类似的困局。

　　在《生活》的黄金时代，世界级摄影大师罗伯特?卡帕(Robert Capa)在它上面发表摄影作品，欧内斯特?海明威(Ernest Hemingway)发表过《老人与海》，美国总统杜鲁门选择它来发表自传。即使是在动荡期，《生活》的口号是“写尽名人故事，报道生活大事”，肯尼迪、玛丽莲、登月都上过它的封面。虽然在不同时期里文化的色彩各有偏重，但在读者的心目中，《生活》基本上还是一本带有文化品位的杂志，代表着美国中产阶级的生活趣味。也正是读者的期待让《生活》分别在1978年和2004年复刊，正如在最后一次复刊宣言写到，“调查表明，消费者们对出版商时代公司说，虽然《生活》杂志2000年已经停止出版，但他们对它仍怀有一种亲密感。”[6]

　　于是，2004年《生活》再度复刊。但出乎读者意料的是，它从一本带有文化品位的杂志转型成为一本周末增刊。在美国，对于报纸的周末增刊是否属于杂志，一直是个有争议的问题，因为增刊的内容只是报纸特写报道的补充，同报纸一起发行，大多数杂志专业研究人员包括美国杂志出版人协会都认为它们不是独立的杂志。

　　《纽约时报》记者凯瑟琳这样描述作为增刊的《生活》： 这本杂志一度以刊登世界级摄影家的作品为特色。但它现有的杂志已经缩水成20页的名人访谈和居家小贴士。《生活》网站上的内容最后一期是2007年3月23日，封面故事是女明星布鲁克?希尔兹的介绍和访谈，其他两个栏目是如何制作复活节彩蛋和娱乐。[7]从内容所指向的目标读者群来看，这本增刊更偏向于女性读者，确切地说，是一本以家庭妇女为目标读者的居家类杂志。

　　这样一本新杂志能否持续《生活》以往跟读者建立的关系呢？无论是从形式还是内容上来看，转型后的《生活》都无法满足新旧读者对它的预期。《生活》老读者对它的认知是一本有文化品位的杂志，他们不会想要作为家居杂志的《生活》；而对于《生活》的新读者，也就是在它关闭期间出生或成长起来的那几代人，这本新的家居杂志还无法跟更为专业的《好管家》 (Good Housekeeper)、《玛莎斯图尔特生活》 (Martha Stewart Living)相比；甚至在更广大的增刊读者心目中，《生活》作为一个后来者，也无法跟《美国周末》《逛街族》相比。

　　时代集团总裁安?默勒2004年复刊时满怀信心，“我们很高兴将已有良好基础和信誉的《生活》品牌做成一本全新的杂志，同时要与对《生活》很熟悉的读者建立联系。”[8]事实上，这本全新的杂志跟《生活》除了名字相同之外，并没有延续刊物与读者的关系。它从杂志本身的生存角度出发对这种历史关系做了改写。结果，对它怀有感情的读者感到失望，家居杂志的读者虽然谈不上失望，但也不要指望他们对它会有多大兴趣；增刊目标人群的首选也不是它。虽然随103家报纸发行到1900多万读者，但由于增刊带有发行上的强制性，发行量并不能完全代表读者主动选择的程度，所以真实读者的数字远没有这么多，忠实读者更难评估。

　　失败的转型

　　报刊的两次销售理论认为，媒介产品的第一次销售是报刊将所刊载的内容卖给读者，第二次销售则把以发行量为指标的受众群卖给广告商。在《生活》的这个例子里，广告商和读者对它的认知都与它的自我定位并不一致，结果导致转型后的《生活》在这两次销售过程中的对象—读者和广告商心目中定位模糊，摇摆不定，两边都不讨好。

　　此外，《生活》选择以增刊形式复刊，一开始就危机丛生。首先是竞争环境让《生活》处于下风。在《生活》复刊以前，美国的增刊市场上已经有两大巨头，《美国周末》和《逛街族》。无论是消费者认知，还是资源和渠道上，《生活》不是两位领导者的对手。增刊市场容量有限，是否能容得下《生活》还很可疑。事实上，两年之后，数据表明，《生活》的发行量(19,674,632)远远落后于第一位的《逛街族》(88,760,630)和第二位的《美国周末》(69,505,705)。《生活》是随103份报纸发行，《逛街族》是400份，《美国周末》多达612份。即使《生活》没有宣布放弃一般性的增刊客户，在一个品类里排在第四的位置(第三还有《美国侧影》)，从广告商方面来说，也不是首选。在被广告商选中的机会中，《生活》又少了一个。

　　其次，增刊的特性让《生活》处于一个被动的位置。第一，其他报刊的发行可以视作成本的部分回报，但增刊免费发行，广告收入是唯一的收入来源。对于要做一份“特别的”增刊的《生活》来说，一方面它要按照“品牌广告投放媒体”的自我定位编排内容，另一方面作为广告媒体，仍然要出现增刊要出现的内容。第二，增刊完全依赖报纸的发行渠道，依附性强。换句话说，增刊跟附带发行报纸的发行量是在同一根线上，一荣俱荣一毁俱毁。因此，在增刊作为广告媒体的前提下，保持“高品质”的独特个性可以说是一个尴尬的想法；而作为一本非独立的杂志，《生活》也不能与读者建立深层关系。

　　《生活》在第二次转型中选择成为增刊，然而无论从市场竞争，还是从《生活》本身的定位与增刊特性之间的矛盾所引发的定位模糊来看，增刊对它来说都是一个不合适的市场，并非是安?摩尔发言中所说的“不合时辰”(the timing worked against us)。增刊市场对《生活》来说是一个完全陌生的战场，对于一个处在挽救阶段的杂志来说，要做的应该是在自己熟悉的战场里开辟新品类，做到第一。

　　《生活》不应该进入增刊市场。在杂志市场上细分为王的今天，《生活》更应该考虑和解决的是如何从照顾大众口味转变成为针对清晰的特定消费群，如何走出昨日辉煌的阴影与今天的媒体市场重新建立联系。