4月19日下午，我参加了北京激动影业联合中国传媒大学和新浪娱乐产业频道在北京举办了新媒体发展趋势的研讨会。会上，中国传媒大学电视与新闻学院副院长何苏六教授、博士生导师刘燕南教授等学术界权威都参加了会议，还有激动影业总经理蔡可新，我的老朋友新浪播客产品总监陈世宏(醒客)等也都参加了会议。以下内容是我演讲的部分。

　　主持人：下面有请北京数字音乐咨询顾问公司CEO、艾瑞咨询娱乐产业顾问，张志远先生发言。张志远先生是数字音乐的倡导人之一，曾负责中移动全曲下载业务营销策划工作，及联通中央音乐平台运营策划工作。

　　张志远：大家好，我主要的工作是帮助数字娱乐新媒体行业公司解决他们的疑难问题，最主要的就是盈利模式问题，也就是如何赚钱问题。另外在座的大部分都是导演，是视频内容的制造者。那么你们比较关注的是做出来短片以后，如何盈利？这个我想是大家所关心的问题。我今天的题目是“视频内容的未来是广告模式”。

　　大家一定会想，如果按照手机电影或者是我们传统模式来说，一定就是我拍了一部短片，然后放在激动传媒这样的平台上，或者放在手机上面，然后让我们喜欢我们的用户来下载收费，下载我们的短片，给我们一块或者两一块，然后有100万人下载，我们就能拿到100万。但是如果我们分析一下互联网的趋势，以及web2.0的趋势，以及内容产业的趋势，我们会发现情况可能不是这样的。

　　我还是来讲一下我们今天讲的主题，我跟大家探讨一下互联网的本质，以及web2.0的本质，再就是内容产业的本质，还有一个从我之前我们我所从业的彩铃，也就是数字音乐，这个跟视频非常类似的，并且走在视频前面的一个发展历史，来分析一下视频产业未来发展的一个方向，最后得出我的论点。

　　首先我们来看互联网的本质，互联网革命的一个源头只有一个，就是电脑储存成本与宽带成本不断下降，也就是它的本质就是成本不断降低。成本不断降低这个非常可怕，反映在社会上就是人与人的成本降低，反映在互联网上就是说我们出现了电子邮件，出现了及时通讯，出现了交友社区，这个让我们人与人的交往成本降低；然后反映在商业上，就是说精英靠信息垄断与资本垄断的企业逐渐解体。

　　然后我们看Web.2.0的本质，就是半专业向专业的一个过渡。大家知道07年我们电影一共生产了400部左右，上演的有130部左右，等于说中国一共有400个导演他的片子会让大家在电影院看到。但是有了互联网，有了Web2.0，别说400个人，我们甚至400万，或者4000万生产的内容都可以让大家看到。等于说Web2.0的本质就是让更多的人或者是更多的非专业或者半专业的人生产出来的内容有机会让大家看到。但是这样就出现了一个问题，每年数字音乐，或者娱乐产业，或者视频产业，每年的生产总值或者是消费者的眼球是固定不变的，或者只是增长一点点；但是内容的生产却由原来的400个导演生产的400部变成4000万部，这里面一下扩大了100多倍，或者很多很多倍，那么均摊到每一个人作品身上的时候，他就变得贬值了。

　　所以内容产业的趋势是贬值，这是一个很不幸的消息，这是我研究出来的。因为我曾经作为一个音乐的创作者，跟大家是作为一个视频的创作者都是同行，遇到了同样不幸的消息。但是这里面有没有办法？还是有办法的。

　　首先互联网的本质就是成本逐渐降低，逐渐趋向于零，然后Web2.0的本质让更多的草根，或者半专业能够产生内容，那么正好加起来就决定内容产业，或者说内容这个本身来说它的商业价值，我不是说它的艺术价值，而是商业价值注定是贬值。

　　还有一个大家经常讨论的是“内容为王”还是“渠道为王”？通过这几年来发现从来都是“渠道为王”，而不是“内容为王”。渠道们为什么忽悠说“内容为王”，是因为他们好让你们生产出更多更廉价的内容，让你的内容变得贬值甚至免费，他们好有话语权，所以大家别当真。

　　然后我们再看一下视频未来的发展究竟是一个什么模式？是用户来付费下载，还是像传统电视剧一样搭载着广告，这两个都不是。因为在互联网上用户是可以享受的物质最大化，选择面的最大化，真的跟共产主义一样，用户可以免费看他任何想看到的东西。

　　内容产业在这种情况下如果想发展的话，只有一个，因为渠道是垄断的，运营商、电视台渠道是垄断的。内容如果要想跟垄断的渠道抗争的话，必须是垄断内容。这个模式可能像激动传媒一样，或者像新浪博客一样，用一个平台来把所有的内容聚合进来才可以。垄断的标准大概是多少比例呢？30%，一般我们认为可能是30%左右。我们从音乐产业的四大唱片案例来看一下，华纳、索尼、环球以及百代他们垄断了全球70%的歌曲内容，这时候他们就可以实现捆绑销售，就是把最热门的几首歌或者歌手捆绑他库存里面的其他歌曲和歌手，几万首歌曲一起打包给运营商或者是电视台。在国内唱片公司求爷爷告奶奶来让电视台播出自己的MV的时候，国外电视台播放四大唱片公司的歌曲是需要向四大唱片公司来付费的，这样不仅仅因为法规规定要付费，而且是四大唱片公司有能力让电视台付这个费。如果电视台不付费他可以封杀电视台，假如说我可以不让周杰伦或者蔡依林一大堆大牌艺人在你电视台播出，那好，那你电视台没有这些大牌，你的排行榜就没有公信度了，我们知道媒体的公信度不一定是他的收视率，而是它权威性，一个电视台没有了权威性肯定就没有公信度，没有了公信度以后自然就没了广告收入。

　　然后我们来分析一下，分众传媒为什么费要进行一系列的收购，现在分众传媒除了中央电视台以外，是国内第二大的媒体收入。为什么？一个目的就是收购竞争对手进行市场垄断，垄断渠道，然后取得定价权，如果你不垄断就没有这个定价权。

　　我们现在就从彩铃的发展历史看一下视频的发展历史。在04年的时候是彩铃发展最快的阶段，就像现在的视频一样。因为彩铃或者说网络音乐的文件格式比较小，视频的文件格式稍微大一点，所以音乐产业它比视频稍微提前在互联网上发展了一些。这里面产生了一大批运营商和SP赚了钱，也产生了一大批的《我赚钱了》等彩铃，然后还有什么《老鼠爱大米》等等这样的一些经典的案例。但是实际上落到内容生产者里面的钱是很少很少，大部分钱被渠道，或者是运营商来赚了。

　　那么马上就要3G，我们知道3G是最大的应用性视频，3G来了以后是不是说视频的春天就来了？我觉得3G来了以后，应该是视频的春天。但是我们知道这个产业链分为几种，一个就是我们的运营商，一个就是我们渠道销售商(SP)，再一个就是内容的生产者。这里面只能说渠道商跟运营商他们可以获利，但是内容生产商来说你除非垄断，或者你足够的有价值，否则你靠自己单个的内容版权，在渠道里面你议价权是非常低的。这样，就只有可以考联盟，或者靠一个大的平台聚合，才可以获得盈利。

　　最后得出我的一个结论，也就是说大家想的靠一个一个的下载，就是数字销售，这个模式获利可能性不大。所以我觉得大家不要说我们把所有的版权放在蔡总(激动赳客平台)这儿了，然后蔡总要销售并给我多少钱，我觉得这可能做不到。但是他可以做到的是让我们的版权内容，让更多的人来看到。然后这里面总会有人来付费，那谁付费呢？我认为是广告商，也就是说植入广告或者提供贴片广告这样的方式。目前看是经过几年验证，广告可能是最好的办法。

　　这里面我们从新浪、百度可以看到，现在是一个百度广告换版权音乐，还有新浪乐库一个广告换版权。广告模式是这样的：内容商就是生产者把咱们的产品放在这些平台上面，然后用户来点击，点击次数越多，它的播放器上镶入广告，播放广告就会被收看的越多，然后广告价值就会越大，这样的广告分成模式是未来的一个趋势。

　　再一个，我们知道“3·15”的时候，分众传媒的无线短信垃圾广告被曝光。以后，分众传媒就改变了模式，它用他的广告会来赞助更多的无线各方面的业务，来换取用户主动接受广告。这样一来，像分众传媒这样大公司来介入的话，无线也又变成广告模式。

　　我们看传统唱片和传统演出，我们知道传统的演出，一个演唱会基本上都是有冠名的，现在更多的演出出现这种问模式，比入移动神州行来包场赞助演出，然后不对外卖票，用户来发短信，或者是来预付话费换这个票，等于演出也难逃广告模式；传统唱片也难逃广告模式，现在更多的公司把传统的唱片跟广告模式来搭载。例如在唱片页里面做一些广告，或者把唱片的CD盒变成一个广告手提袋或者一个T恤衫，越来越多是这样的广告模式。

　　我们看一下在线模式，新浪、百度广告换版权，而地面变成唱片或演出，或者是广告赞助。所以说内容产业不管怎么走最终都会走到广告模式。那么视频的未来，我认为也是广告模式，而不会是版权的销售模式。所以建议导演们做视频短片也一开始就要走先拉广告，让企业广告植入，然后片子免费传播，看得越多，广告植入就效果越大。当然版权销售模式也会小量存在，但只存在于大片，像《黄金甲》，或者《007》，“抢先看”这种有可能会变成用户付费模式，但是99%原创内容都会变成广告换版权，最后会变成内容本身不收费，广告主来搭载内容，比如汽车、手表，或者服装等等都是植入广告，或者是贴片的广告等等。广告主付费搭载，用户免费。我讲的就是这些，谢谢大家。