自从年初看到可口可乐zreo系列广告之后，一直有一种直觉在告诉我可乐市场将有大的变动。也一直想写一篇这样的文章，论述自己对于当下可乐市场发展的看法。

　　我总觉得可口可乐和百事可乐在可乐市场的竞争已经进入衰退期，所以一直在寻找这方面的资料以证实自己的直觉。登录可口可乐网站仔细浏览之后，我对自己的判断越来越坚定，因为可口可乐正在全力打造自己健康饮料的形象，并且有专门的栏目让别人改变“可口可乐等于可乐”的认知。

　　可口可乐战略改变，可乐市场将被颠覆？

　　“零可乐”颠覆配方神话

　　笔者准备从可口可乐的两大改变出发，去论证自己关于可乐市场的看法。

　　首先是可口可乐首度改变配方，高调地推出“零度无糖可乐”，并在媒体上大幅宣传热推。

　　其实，从之前“Light”系列的推出，已显示了可口可乐配方神话改变的趋势。

　　继“Light”之后，又推出全新零卡路里的“可口可乐zero”系列。该产品口感几乎等于可乐，瓶身包装也从百年注册红变为具时尚感的黑色。

　　“可口可乐zero”自2005年年底贩售，至今全球已卖出1亿箱，台湾则是亚洲市场继韩国、香港后第三个销售点，预计此全新零热量系列能拓展今夏碳酸饮料市场。

　　目前在麦当劳、汉堡王、各大超市、量贩店都可以买zero系列。

　　而可口可乐的竞争对手百事可乐也不甘落后，于2005年推全新“MAX”低热量配方，口感更接近原味百事可乐，已在欧美、中国销售。

　　原叶茶饮料，坚定本土化战略

　　除了零可乐外，可口可乐茶饮料的推出，则更给人“越迈越远”的感觉。笔者其首度推出的茶饮料“原叶”，坚定了可口可乐本土化的战略。

　　原因很简单，这是可口可乐首次在中国推出茶饮料。据介绍，“原叶”系列茶饮料与目前市场上其他各类茶饮料的区别在于，“原叶”是100%用真正茶叶泡制。

　　据可口可乐公司有关人士介绍，“原叶”茶饮料面对16~50岁消费者，目前已在全国30个省份100多万个网点进行了铺货，头4周销售势头良好。

　　原叶茶饮料的推出，说明可口可乐对于中国市场战略的本土化进一步得到了巩固，面对发展迅猛的茶饮料市场，可口可乐顺势推出自己的茶饮料，虽然搭上的是市场的尾班车，但是对于弥补日益被挤兑掉的可乐市场和终端，具有很好的补充作用。

　　同时，也满足了中国茶饮大国的市场消费大市场，中国人可以改变服装，但是不可能改变饮食，而饮食中最具有代表性的则是“茶”，这是一个长久而持续的市场。

　　传统可乐走向边缘化？

　　笔者认为，可口可乐之所以会做出上述两大转变，主要是可乐市场发展的现状决定的。

　　因为传统的可乐市场越来越被边缘化、魔鬼化，市场在众多各式各样的饮料品牌的围攻之下，夸张点说，即将要进入穷途末路的境地。

　　很多人都觉得奇怪，可口可乐曾经的配方改良风波已经成为经典的营销教材，此次为何这么大胆，敢于改变产品配方？

　　因为路卡的危害宣传已在众多消费者心中敲响警钟，而健康的消费潮流更是越来越深入人心。“可乐”在很多健康新人类的眼里已经成为“危害健康”的代名词。

　　旧产品失宠，企业需要新的增长点，市场需要新产品……这造就了可乐外的果汁市场、功能饮料市场、健康饮料市场的崛起。所谓墙倒众人推，可乐市场寡头竞争的情况下，必然被仅追其后的众多替代品制造商围攻，把原本主流的可乐变成非主流的饮料。

　　而由于果汁类，功能类、保健类等健康饮料篡位的成功，成就了其健康饮料的形象，也成为饮料市场的主力军，可乐难免沦为非健康饮料的代表，成为典型的反面教材，被越来越多的人排斥。

　　可口可乐推出茶饮料和零露卡的zero可乐，我们可以看出这是为了顺应品质生活时代的需要，顺应健康饮料潮流的大势。因为国际上公认的六种保健品，其中第一位就是绿茶。后五位是红葡萄酒、豆浆、酸奶、骨头汤、蘑菇汤。而传统的可乐被认为路卡和糖过多，影响消费者的身体健康。

　　可乐产品终端被挤压

　　不知道大家有没有发现，在各大商超和便利店里，可乐的货架越挤越少，原本属于独占的资源，现已成为饮料公用资源。

　　以往被可乐专署的货架和排面，被越来越多的饮料和水所抢占，留给可乐的空间越来越小。前期可口可乐及百事可乐建立起来的饮料终端，和很多独占的资源，开始在果汁、功能饮料、纯净水、矿泉水、牛奶、健康饮料所取代，终端及渠道已经被大大的分流，因为弱化了可口可乐的终端拦截能力。

　　消费者在终端选择的越来越多，对于品牌的游离越来越明显，忠诚的消费者越来越少，因为对于快销品而言，如果没有特殊的情感维系，消费者很难就一个价值并不高的产品进行深度的忠诚。

　　根据调查显示，消费者从预计购买到终端实际购买的过程中，有75%的人会受终端的影响，改变购买意向。因此，可乐货架的越来越少，越来越被分割，让可乐弱势越来越明显。

　　可口可乐zero与百事可乐MAX的推出，让我真正意识到了可乐市场正在逐渐萎缩，可口可乐及百事可乐想方设法地改变自己，其目的就是为了顺应饮料消费发展的大潮流。可口可乐零卡路zero及百事可乐MAX低热量产品的推出，标志着老可乐时代的全面结束，新可乐时代全面到来。

　　(本文转载自“全球品牌网”)

　　链接

　　早在今年1月，可口可乐已经将其“零度可口可乐”在广州便利店悄然上市，以测试市场反应。可口可乐方面宣布，3月开始将正式在广州、深圳、东莞及珠海等地的大卖场、超市、便利店等现代渠道和传统渠道中售卖，而国内北京、上海等城市也同时展开销售。

　　目前，“零度可口可乐”将只推出355毫升易拉罐和600 毫升塑料瓶装。记者获悉，其卖场一般零售价是355毫升装为2.5元、600毫升为3元，这显示基本和传统包装可乐持平。