前 言

　　在“全民工作”与“全民休闲”即将转型的世界新旧经济结构下，从“制造中国”迈向“休闲中国”的休闲运动产业中，谁能在“概念力”与“执行力”同时并重的今天，再次整合世界与中国的休闲运动产业，创造出“引领化”替代“个性化”的新世纪明天，这是中国休闲运动产业能否可持续发展的关键。而如何打造一个有生命力的品牌将成为中国所有企业面临的重大课题，但是，品牌的竞争归根结底是企业文化的竞争，因为，一个没有文化的品牌就像一个行尸走肉的人。可是究竟什么才是品牌文化呢？下面让我们先回顾一下中国企业的发展现状。

　　首选，不同的企业，其生存的策略是相对有等级区分的，这就是四流的企业卖苦力、三流的企业卖品牌、二流的企业卖标准、一流的企业卖文化；

　　其次，与此相适应的是四流的企业家是包工头、三流的企业家是技术员、二流的企业家是策略家、一流的企业家是哲学家；

　　最后，根据国际工业协会和全球企业竞争力战略委员会对不同等级企业的不完全统计得知：技术型企业的经营利润为15%、策略型企业的经营利润为45%、战略型企业的经营利润为100%以上。

　　既然企业文化对于品牌有这么重要的作用，那么如何打造企业和产品的品牌与文化呢？今天我们就以中国企业为例，特别是以中国的体育运动用品企业的品牌与文化建设来做抛砖引玉式的探讨和研究。

　　一、品牌的基本概念与内涵

　　所谓品牌是指企业以产中为载体，来传播企业独特性的思想或前瞻性的行为。概念的核心内涵主要包括以下几个方面的内容：

　　(一) 企业首选是做文化思想的，而绝非是做产品的，产品只是一种工具和媒介载体，它是手段而不是目的；

　　(二) 思想和行为是构成文化的基本元素、但不是文化的核心元素，文化的核心元素是独特性的思想和前瞻性的行为；

　　(三)品牌与文化建设是一项行为科学与系统工程，它包括了行为的主体-企业组织；客体—思想和行为；行为的过程—--品牌文化的建设过程这三要素。其中，思想是长期修养感悟、凝练萃取的结晶，行为是思想的外在表现形式，只有表里如一、才能构成品牌文化魅力硬件，只有精髓的思想才是魅力的不朽灵魂。

　　比如，在中国90年代中期还不知名的九牧王和七匹狼，如今在中国已经是家喻户晓了，那句脍炙人口的广告语；“简约从容”和“与狼共舞尽显英雄本色”仅仅只是对品牌文化浅度演绎了一个最基本的层面，即产生出如此庞大的市场效应。另外，假如把麦当劳的炸鸡翅和汉堡堡拿到普通的小食堂里去吃，试想还会有温馨祥和、激情浪漫的感觉吗？这就是麦当劳独特经营的环境文化魅力，才导致了无数的年轻人趋之若鹜的根本原因。

　　二、品牌文化打造的几个核心元素

　　前面我们谈到了只有独特性的思想和前瞻性的行为才能成为品牌文化，才能独立于市场浪头。但是，究竟什么才是独特性的思想和前瞻性的行为呢？又如何打造这一富有市场前景和魅力灵魂的核心思想和行为呢？下面我们就一同来探讨品牌文化到底应包涵那些基本的思想和理念。

　　(一)品牌文化要体现出21世纪的全新价值观—赚时间

　　我在《20世纪赚金钱21世纪赚时间》一文里，首次提出了中国两个世纪的不同价值观问题，这就是在20世纪中国的物质文明还未达到一个相对丰富的阶段，中国人的价值观只能是停留在赚取金钱等物质层面，但是，随着中国经济由过去计划经济的短缺型经济向市场经济的相对过剩经济时代的逐步转移，过去的卖方市场已经不复存在了，代之而来的只能是买方市场的现实。而现实也是，人们已经不再满足过去简单的物质需求，转而向精神需求的层面进军。因为，现代社会的生存与发展压力太大、作为一个相对独立的自然人，在客观上要求有相对宽裕的时间来自由放松，要求赋闲调整和释放缓解日已不堪重负的压力。另外，作为企业本身它也要求加快物流、资金流、信息流的流转速度等客观要求，因此在此之下便出现了像“资讯速食主义”食品、“商务车”和“男人简单就好”的服装等产品的大量涌现。因为，正是在这一现实主义思想的主导下，才会有来自全球休闲服饰市场的客观存在，而这也响应了《政治经济学》基本原理经济基础决定上层建筑之规律调整。

　　因此，21世纪必须是具有“生态科技生态英特尔”的产品开发理念和具有“商务时速”的企业理念才能够立足于不败之地，那些逆时代而行的企业则必然会被市场所淘汰。因为它们不符合“21世纪赚时间”这一全球性和革命性的价值观和与时俱进的事物发展规律。

　　(二) 品牌文化要符合人类最高层次的需求第六需求

　　我在《人类第六需求》一文中，首次提出了21世纪人类的最高层次需求-“梦幻第六需求”，本理念是在马斯洛的五层次论和马克思的“生存、享受、发展”理念的基础上，结合现代发达的物质生活基础而首次发掘出来的，其核心内涵是指：“当人类满足了基本的物质需求和精神需求以，在客观上仍存在着临界于物质和精神之间的一些似有却无、似现非显的需求，其实这就是“梦幻需求”在人们生活中的客观展现。并且这种需求会随着前五层次需求的逐步实现而变得更加地强烈”。比如，梦见阳光大树、油菜花满地而追逐年轻貌美少女的感觉；和梦中情人约会的感觉；梦见金榜提名时的欣喜感受；喜欢沉浸在夜总会的氛围里；热衷于网络交友、星球大战；痴狂神州五号运载火箭的发射，崇拜杨利伟的太空飞行等等行为，其实这就是梦幻需求在现实生活中所产生的巨大轰动效应。因此，梦幻需求它是客观存在于现实和梦想之中为人们高度需要的东西，而并非是虚无缥缈的，其感受实在是让人难以捉摸但却是非常的美妙，所以它是人类目前最高境界的需求。

　　因此，要想打造现代企业和产品的品牌文化，就必须首先塑造其梦幻功能，也只有让人产生足够的想象空间，企业和产品才会有巨大的品牌文化附加值，也才会有品牌超额利润的存在。

　　(三) 品牌文化要符合可持续化发展战略

　　当代国际间的竞争已经由过去的资本实力竞争、人才技术竞争、产品品牌竞争等要素转变为可持续化发展的竞争，与此同时，可持续化发展也由过去单纯的生态效应的可持续化发展，转变为经济效应和社会效应等综合效应的可持续化发展。因为，企业的发展战略是长期性的，而只有可持续化发展才是真正的长期战略，除此之外都是阶段性的、战术性的策略而已，因为它们也根本谈不上是真正的发展战略。相反一个满足生态环境效应、社会效应和经济效应等全方位的动力因素品牌文化，它才是当之无愧的企业主题、也才是具有永恒生命力的。

　　(四) 品牌文化要体现独特的个性思想行为

　　品牌的核心主张直接体现在其个性思维上，因为，一个没有个性思维的品牌它根本也谈不上有文化。比如，含蓄内敛与热情奔放、兼收并蓄与激情张扬、痴迷不悔与低调生活等，它都是一种做人做事的思想或行为体现，并且是一种极具个性的思想和行为，特别是在当代这个信息爆炸和生产过剩的时代有着极快的传播速度。但它是适应市场经济发展的必要元素，正如一个特别个性的人能在众多的人面前脱颖而出和引人注目的道理一样。

　　(五) 品牌文化要引领积极健康的时尚文化

　　“时尚是某一时代所崇尚的一种思想态度或行为做法”，但是这种思想态度也并非全是健康和积级向上的。比如，自私自恋、颓废和不思进取、冷漠和无同情心、急功近利与浮躁、没有公德心和社会责任感等做法，都是在新经济时代下较为普遍的现象。但是，不可否认的是仍有相当一部分人认为这是一种时尚，其实这充分说明了时尚有时候是有其糟粕性的。而这种糟粕性的时尚往往会给社会发展带来强大的负面效应，特别是对不谙时事的青少年而言，会让他们产生错误的人生观和价值观。小到一人、大到一个国家和民族，其后果是不堪设想的。因此，时尚必须是积极健康向上的才能算作是准时尚，才应该将其发扬光大。

　　(六) 品牌文化要解码21世纪运动的本质

　　运动的本质是解放生产力，它是社会经济发展到一定阶段下的必然产物。众所周知，在我国计划经济时期下，由于物质资料极度短缺，人们的主要精力放在解决温饱问题上，与此同时，人们也未感到自身有什么需要运动的。但是，到了市场经济下，随着物质资料不断丰富的同时，生活压力也在逐步地加大，人们在客观上已经具有了要放松身心、调整自我的基本需要。因此，一个巨大的休闲需求一下子被释放出来，并且因此衍生出了巨大的休闲运动产业。产业的形成标志着新的经济形态和社会生活方式的全面形成，所以“休闲的本质也是解放生产力，它是对旧的生产力的革命与旧的精神枷锁和肉体桎梏的解脱，是人性本能的回归”和以人为本理念的最高诠释。因此，品牌文化要从深层次引领和体现这一革命性的理念转变与服务职能，惟其如此，才能具有时代前瞻性和深刻的文化底蕴。

　　(七)品牌文化要引领全新的生活方式

　　一个全新的品牌文化，要能深刻引领一种全新的生活方式。比如，在计划经济时期，人们的生活方式就显得比较简单枯燥，基本上都是单位家庭这两点一线的二元生活方式，到了新经济时代以后，随着工作压力的加大，生活方式也呈现出的丰富多彩的生活格局，一种划时代的全新生活模式；居住—工作—学习—休闲WSEL四维一体的动静分区新生活模式已经全面到来。因此，品牌文化要能从深层次来揭示和引领这种全新的生活方式并与新的生活方式充分融入与和谐共振。

　　(八) 品牌文化要揭示出独特的民族性和社会发展理念

　　早在上个世纪80年代的初期，就有“喇叭裤”风行中国的特别消费时期，简称，“开放式消费时期”。当时，有一种社会思潮就是改革要从“革命深处”革起、要从“裙底革命”革起之说法，其实这本身并不可笑。因为，中国在改革开放的过程中，也难免要犯了一些在今天看来是让人啼笑不忍的低级错误，比如，手机和T恤衫、公共标志和企业名称等全用英文简称的事情，有的竟然将妓女的英文字母印在衣服上，其目的在于标榜自己是国际化的、是开放的人生理念和处世哲学，却不知结果是上映了一场让广大消费群体一头雾水和莫名其妙式的闹剧，这实在是一种莫大的悲哀。在经历过大浪淘沙的市场洗礼之后，中国市场也日渐成熟，即使是一些一贯纵横全球的跨国公司，也受到了而前所未有的革命性洗礼和市场教训。在对市场的客观认识方面逐渐上升到了“经营本土化”和“民族的就是国际的”的社会发展层面。因此，一个国际化的品牌首先是要能够体现独特的民族性和社会发展理念，而并非是全盘西化或“广普性”的发展理念才能算作是国际化的品牌文化。

　　(九) 品牌文化要首先适应本国经济发展的实际现状

　　不管是美国的产业立国，还是科技立国战略取得了什么样的历史辉煌？但是，不可否认的是，这些国策都是其国家在不同的经济发展阶段不可或缺的经济需要所致，都是其国家在其具体的发展阶段必然要走之路。松下电器、日立电子、丰田汽车等，都是日本工业化之路的具体实现；摩托罗拉、IBM、戴尔电脑等都是美国科技立国战略下的示范代表，它们都是这些国家产业高度化过程的结晶，这是历史和现实不可抹杀的。因为，只有适应国家产业化进程的需要，才会引起国家政府的高度重视，而只有适应本国经济发展的实际现状，也才会有立足市场空间的可能，所以，品牌文化必须要首先适应本国经济发展的实际现状。

　　(十) 品牌文化要担当起国家图腾和民族富强的责任

　　品牌文化是一个国家政治、经济、文化和社会发展到一定阶段的必然产物，是国家在某一时期综合竞争力的直接体现。因为，在现代市场经济条件下，一国的品牌文化辐射力的大小首先表现在两个方面；其一是纵横国际市场空间究竟有多大？其二是品牌文化输出总量的多少？比如，美国仅在IT业就垄断了全球市场的2/3以上，2003年在华的企业总数就多达4万家之多。强大的经济动力使美国纵横于国际间大多数的疆土领域，把为其政治服务下的自由、民主、开放等政治主张，已经全面根植于全球大多数欠发达的国家里。品牌文化成了美国政治经济的绝对载体和殖民动力，可口可乐、麦当劳、戴尔电脑、通用汽车几乎成了美国发达经济和自由民主的代言物。因此，说品牌文化其实质是担当起了国家图腾和民族富强的历史与社会重任。