二、社会化：从“独立性”信息消费到“社会性”信息消费

　　如果从信息获取的手段与平台来看，个性化无疑是一种趋势；如果把网络视作一种媒体，那么分裂式的媒体模式冲击统一式的媒体模式也是一种趋势。但信息消费的“社会化”旋律之所以可以与“个性化”旋律并行，是因为，在网络环境下，信息消费这个过程，不仅是一个简单的信息获取与阅读过程，还是一种与他人互动、融入社会的过程。而网络中的信息消费平台不仅是一种媒体，还是一个社会。当我们从信息消费中的群体互动以及网络作为一种社会存在这一事实来看时，社会化的趋向也是必然的。

　　网络信息消费的社会化的含义是双重的。它一方面意味着，在传统媒体时代相对独立的个人信息消费行为，在网络中变成了一种社会性的行为，能够与他人的行为集合形成强大的社会效应；另一方面意味着，作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会氛围作用下的复杂过程。可以说，网络信息消费的社会化意味着个体与社会之间非常密切与频繁的一种双向互动。

　　网络信息消费的社会化突出表现在以下几方面：

　　1.网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产

　　网络是一个既对个体平等开放又能聚集个体力量的社会空间，每一个独立个体的网络信息消费在很大程度上都是一种社会行为，对信息生产的走向起着重要的影响。

　　例如，当网民不与任何他人发生互动时，他对某一个信息的点击或评论，看上去是个人行为，但是当每一个网民的个体行为累加起来时，便形成了一种社会效果，基于网民点击率、评论数等指标所形成的排行榜，会直接影响到网站对信息的选择与加工。在Web2.0时代，在采用Digg(即顶客或掘客)机制的网站，登上重要页面的都是网民“投票选举”(Digg)出来的信息，甚至这些信息的排列顺序都与网民的“Digg”相关，这使每一个个体的选择对网站信息生产的直接干预能力进一步增强。

　　因此，每一个网民都是社会作用力量中的一分子，每个人的信息消费行为都会对信息传播的效果产生作用，并由此形成一种调节机制，作用于信息生产。尽管在传统媒体中这种机制也是存在的，但是，其作用范围与效果是有限的。可以说，网络平台特别是Web2.0的应用在个体信息消费和社会影响力之间架起了一个直接的桥梁，因而大大提高了个体在影响信息生产走向方面的能力。

　　2.受众间相互信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息引导网络中

　　网络信息一方面处于严重超载状态，另一方面却又不能达到以最小代价获得最大报偿的要求，因此，网民对“信息引导者”的需求日益凸显。Web2.0时代，除了搜索引擎这样的机器引导者，人工引导者也在不断涌现。人工引导者的作用，一方面是直接释疑解惑，另一方面是为他人指出获得相关信息的捷径。“人肉搜索引擎”在近两年越来越受关注，“爱问知识人”、“百度知道”、“大众点评”等社区或网站人气不断攀升，运用社会书签技术的“网摘”类网站广受欢迎，这都表明了受众间的信息引导，已经与由计算机系统所形成网络信息引导网络紧密交融。

　　尽管受众间的相互引导在一定程度上会降低人们在网络中获得特定信息或知识的成本，但是，这种引导未必总是正确的。毕竟受众间的引导只是一种义务奉献而不是一种职业工作，没有职业水准约束的受众间的相互引导，很难保证整体水平。

　　许多网站也在致力于建立更好的受众间相互引导的机制，例如，积分制、等级制等，这刺激了一批得到广泛认同的信息引导高手的出现，他们不仅起着“指路”作用，也会获得“意见领袖”的地位。但是，同样，这些意见领袖也不能保证他们的每一次引导方向都是正确的。有时由意见领袖带来的从众与跟风行为，甚至可能产生严重的后果。

　　即使如此，人们并不会因此而减少对人工引导者的依赖，这不仅是基于信息获取成本的考虑，也是基于人们在信息海洋中找到安全岛的心理需要。人工引导机制构成的社区，往往是人们心目中的安全岛。

　　3.信息消费的群体性氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应

　　在网络特别是Web2.0时代的网络里，人们的信息消费，不是躲在自己的“房间”里吃“独食”，而是在人头攒动的“自助餐厅”里，看着别人的选择、听着别人的评价之后来做选择，人们之间还要交换彼此的口味与心得。人们最终对信息的评价，往往不是基于自己的独立判断，而是与他人互动后形成的一种认识。这种认识，甚至会超越某一个别信息，而影响到个体对更高层面事物的判断。人们的意见表达以及行为方式，也是与他人互动的一种结果。

　　因此，信息在人们身上发生的作用，往往是在社会化环境的催化下产生的。网络使群体不囿于地理范围，群体的形成更为容易，人们也可以同时置身于多个群体中。因此，人们会越来越多地在信息消费中失去个体的独立性。

　　这种群体氛围也容易产生各种群体效应。社会心理学研究曾指出的“社会助长作用”(即他人在场时，会形成一种社会唤起，促进优势反应，其结果是促进简单行为，削弱复杂行为。在这种情况下，简单的事，人们能做得更好，而复杂的事则会做得更差)、“社会懈怠”(即群体也可能使个体产生懈怠，且随着群体规模的增大，个体付出努力的程度在减小，因为在群体条件下，人们会受到搭“集体便车”的影响)、“去个体化”(即在群体情境中，人会失去自我觉知能力，从而导致个体失去自我和自我约束)、“群体极化”(即群体讨论往往会强化其成员的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同时，群体讨论也会强化群体成员的共同态度，强化群体成员的平均倾向)以及“从众”等现象，在Web2.0时代得到更为充分的表现。网络中出现的偏激言行、语言暴力、集体暴民，并不能简单地从网民素质方面去进行批判，在很大程度上，需要从网络信息消费的社会化及其影响这一角度去加以分析。

　　4.网络信息消费成为人们编织社会关系网络的手段

　　在网络的社会环境中，有时信息消费只是手段而不是目的，信息消费只是一个人们用来寻找与发展社会关系的触发点，而融入社会群体是人们本质上的一个心理需求。正因为如此，人们不仅不会排斥信息消费的社会化，反而是会主动地寻找有利于自己的社会化氛围。

　　5.网络信息消费成为个体能量聚合为社会能量的一个重要方式

　　网络特别是Web2.0技术赋予了个体更大的潜在能量，这种能量可能随时被激发为社会能量。而网络还可以将个体能量聚合起来，产生强大的社会冲击波。这种能量的“反应”过程需要依托，网络信息消费就是能量激发与转化的一个主要载体。这种能量的聚合效应，主要表现在网络议题、网络舆论、网络事件等方面。当然，由于群体效应的存在，这种聚合力并不只是产生积极的效果，它所产生的消极影响也是令人忧虑的。

　　这种能量聚集不仅作用于网络信息生产与消费，更是作用于网络社会与现实社会这些更宏大的系统，它们将影响到社会生态的变化，也会对社会文化的形成与发展也会产生不可忽视的作用。

　　由于在不同层面上迎合着人们的需求，网络信息消费的个性化与社会化两种趋向得以并存，但它们之间并非一种“平行”关系，而是在交织中形成一种复杂的互动。Web2.0时代，网络信息消费的“社会化”，在很大程度上会作用于人们个性化需求的形成过程。在一定意义上看，社会化的结果是，人们实际上来越来越没有个性，人们的个性化需求，只是外壳上的五彩斑斓，在内核上却是单调同质的。反过来，网络信息消费的个性化，不过是在加速人们信息消费的社会化，最终便是在加速人们的趋同过程。这一点，更是值得我们深思的。