网游广告植入：可以比游戏更赚钱
www.cnfol.com 2008年05月19日 14:17 赢周刊
现在，虚拟的人生也可以“活”得很现实。
你可以选择穿着NIKE的衣服拿着可口可乐上街，也可以为你qq秀上的虚拟形象也穿上NIKE的衣服拿着可口可乐，达到线上与线下的“品位统一”。
最近台湾一个叫“babyboss职业体验任意城”的儿童游乐场，让小孩不仅可以在近70个职业中当上一回“小大人”的体验，还能建立一种这样的心理认知：电视台的摄影机要用SONY的，给银行押送现钞的公司叫“中兴保全”，可口可乐的生产流程是所有饮料的生产标准，做一回复兴航空的空姐空少最开心……
这些，都是广告植入的魅力，是一种有创意的体验式营销。
网游广告植入：可以比游戏更赚钱
□赢周刊记者 余涛
事实上，如果要追溯广告植入的历史，我们会想到冯小刚的系列贺岁电影，会想到硬把伊利牛奶和青岛啤酒搬上小品舞台的央视春晚。
可是相比较qq秀、babyboss、冯氏贺岁片、春晚等等来说，网络、pcgame、xbox、wii等游戏的广告植入势头则显得有些滞缓。
“美国的IGA市场已经占游戏产商的收入达到30%～35%的比例。”这是创世奇迹媒介部副总经理马锡军在上个月与高盛的分析师交流时获得的信息，这里所说的IGA，是指In game advertise的缩写，也就是游戏中广告，相比于传统的互联网广告技术，它具有更为精确定位，广告数据更有效，统计数据更精确的优点。
跟美国已经相对成熟的IGA市场比起来，国内网游的广告植入占游戏公司收入的比重只有可怜的“百分之一，有的甚至是千分之一”。
古代的游戏和现代的产品怎样相融？
“一切才刚刚起步。”
马锡军谈道，像qq秀、babyboss这样的植入范例之所以容易操作，很大程度上是因为，这种植入的平台已经是一个初步成型的真正的虚拟社会，而且他特别强调，是“现代”的虚拟社会。
他所提及的“现代”，是相对于目前国内游戏要么古装的武侠主题，要么是“魔啊兽啊”之类的魔幻主题，“坦白讲植入就变得比较困难！”想要在“桃花岛”上出现一个麦当劳餐厅，或者让“村头的酒家”卖可口可乐确实是不怎么和谐统一。而根据艾瑞咨询一项调查显示，38.8%的网游用户认为，只有当广告与游戏结合得更有趣的时候，才能不招致他们的反感。
“像早前推广得好一点的《街头篮球》游戏，一方面玩家可以竞技，而另一方面则可以让可口和耐克的广告植入其中，赞助‘球员’的服装和投放‘球赛场地’的广告。再比方说《跑跑卡丁车》，三星已经全年赞助了！”
成功实现广告植入的游戏品牌，原因就在于“游戏比较现代，跟现实生活很贴近，广告就比较容易植入”，马锡军说。
“即使我们十分看好国内的IGA市场，但是真正植入的比例却仍是很小。”马锡军进一步介绍说，“我们虽冠以IGA公司的名分，但更多时候我们只能将游戏当成一个简单的宣传告知平台，比方说在玩家客户端登录或者退出游戏的界面上植入广告，而这样的植入方式事实上是很肤浅的。”
“真正的IGA方式，是一种体验式的营销，与受众的行为紧密联系在一起，而不仅仅是一个宣传告知的作用。”马锡军分析说，只有在玩游戏的时候对产品有一种真正的体验，才算是完整的植入方式。
比游戏先行一步才能成功？
“国外的市场除了网络游戏之外，还有pcgame、xbox、wii等光盘游戏，这一类产品制作相当精美，研发的前期就有大量的客户植入。”
马锡军做了这样一个比喻，此类光盘游戏好比拍一部大片，还没有开拍的时候，要植入什么广告或是产品，导演和制片人已经心中有数，甚至是大片中的一些细节还专门为产品进行设计编排，也就是常说的“广告倒推”模式。
广告倒推的模式在一些成熟的电影电视节目制作机构已经运用得很自如，即借助已有的广告商的产品特性等元素，开发出能够实现产品宣传推广与影视节目内容的收视保证这两者完美结合的一种盈利模式。
“国内现在还处于游戏植入的初级阶段，不可能跟PCgame一样前期就谈好广告的植入，国内还需要一个培育和发展的过程。”
而目前这个培育过程中遇到的最大阻碍就是：游戏开发商对于成本和收益的衡量。马锡军分析说，“游戏开发商主要通过游戏本身对玩家的吸引力来赚钱，广告植入只是辅助的收入方式，在各项成本的投入上，假设说他们需要增加20%的人力财力来开发广告植入的空间，但结果增加的收入只占预期的百分之一甚至千分之一，可想而知他的积极性当然不高。”
“目前看来网游的广告植入不可能跟PCgame等那样在前期就谈好！而一旦开发完成了，再说植入则有一些困难。”马锡军说，这当中还有一个系统安全性的考虑，也是造成游戏开发商在开发游戏之后，再谈植入的问题较为困难的原因之一。
艾瑞咨询认为，虽然目前已经可能通过第三方手段在没有留有接口的游戏中直接插入广告，但效果与留有IGA接口的游戏相比，其对游戏美观度与协调性的破坏较大，因此开发商在游戏研发过程中是不是充分考虑IGA广告位将成为影响IGA发展的第一个问题。
而另一方面，这种研发前期广告介入的模式虽不失为一种趋势，但在马锡军眼里看来却不是唯一。“对于大型的在线游戏来说，倒推模式只适合为一次性研发的产品或者是换代周期很长的产品做广告植入。”
你可以选择穿着NIKE的衣服拿着可口可乐上街，也可以为你qq秀上的虚拟形象也穿上NIKE的衣服拿着可口可乐，达到线上与线下的“品位统一”。
最近台湾一个叫“babyboss职业体验任意城”的儿童游乐场，让小孩不仅可以在近70个职业中当上一回“小大人”的体验，还能建立一种这样的心理认知：电视台的摄影机要用SONY的，给银行押送现钞的公司叫“中兴保全”，可口可乐的生产流程是所有饮料的生产标准，做一回复兴航空的空姐空少最开心……
这些，都是广告植入的魅力，是一种有创意的体验式营销。
网游广告植入：可以比游戏更赚钱
□赢周刊记者 余涛
事实上，如果要追溯广告植入的历史，我们会想到冯小刚的系列贺岁电影，会想到硬把伊利牛奶和青岛啤酒搬上小品舞台的央视春晚。
可是相比较qq秀、babyboss、冯氏贺岁片、春晚等等来说，网络、pcgame、xbox、wii等游戏的广告植入势头则显得有些滞缓。
“美国的IGA市场已经占游戏产商的收入达到30%～35%的比例。”这是创世奇迹媒介部副总经理马锡军在上个月与高盛的分析师交流时获得的信息，这里所说的IGA，是指In game advertise的缩写，也就是游戏中广告，相比于传统的互联网广告技术，它具有更为精确定位，广告数据更有效，统计数据更精确的优点。
跟美国已经相对成熟的IGA市场比起来，国内网游的广告植入占游戏公司收入的比重只有可怜的“百分之一，有的甚至是千分之一”。
古代的游戏和现代的产品怎样相融？
“一切才刚刚起步。”
马锡军谈道，像qq秀、babyboss这样的植入范例之所以容易操作，很大程度上是因为，这种植入的平台已经是一个初步成型的真正的虚拟社会，而且他特别强调，是“现代”的虚拟社会。
他所提及的“现代”，是相对于目前国内游戏要么古装的武侠主题，要么是“魔啊兽啊”之类的魔幻主题，“坦白讲植入就变得比较困难！”想要在“桃花岛”上出现一个麦当劳餐厅，或者让“村头的酒家”卖可口可乐确实是不怎么和谐统一。而根据艾瑞咨询一项调查显示，38.8%的网游用户认为，只有当广告与游戏结合得更有趣的时候，才能不招致他们的反感。
“像早前推广得好一点的《街头篮球》游戏，一方面玩家可以竞技，而另一方面则可以让可口和耐克的广告植入其中，赞助‘球员’的服装和投放‘球赛场地’的广告。再比方说《跑跑卡丁车》，三星已经全年赞助了！”
成功实现广告植入的游戏品牌，原因就在于“游戏比较现代，跟现实生活很贴近，广告就比较容易植入”，马锡军说。
“即使我们十分看好国内的IGA市场，但是真正植入的比例却仍是很小。”马锡军进一步介绍说，“我们虽冠以IGA公司的名分，但更多时候我们只能将游戏当成一个简单的宣传告知平台，比方说在玩家客户端登录或者退出游戏的界面上植入广告，而这样的植入方式事实上是很肤浅的。”
“真正的IGA方式，是一种体验式的营销，与受众的行为紧密联系在一起，而不仅仅是一个宣传告知的作用。”马锡军分析说，只有在玩游戏的时候对产品有一种真正的体验，才算是完整的植入方式。
比游戏先行一步才能成功？
“国外的市场除了网络游戏之外，还有pcgame、xbox、wii等光盘游戏，这一类产品制作相当精美，研发的前期就有大量的客户植入。”
马锡军做了这样一个比喻，此类光盘游戏好比拍一部大片，还没有开拍的时候，要植入什么广告或是产品，导演和制片人已经心中有数，甚至是大片中的一些细节还专门为产品进行设计编排，也就是常说的“广告倒推”模式。
广告倒推的模式在一些成熟的电影电视节目制作机构已经运用得很自如，即借助已有的广告商的产品特性等元素，开发出能够实现产品宣传推广与影视节目内容的收视保证这两者完美结合的一种盈利模式。
“国内现在还处于游戏植入的初级阶段，不可能跟PCgame一样前期就谈好广告的植入，国内还需要一个培育和发展的过程。”
而目前这个培育过程中遇到的最大阻碍就是：游戏开发商对于成本和收益的衡量。马锡军分析说，“游戏开发商主要通过游戏本身对玩家的吸引力来赚钱，广告植入只是辅助的收入方式，在各项成本的投入上，假设说他们需要增加20%的人力财力来开发广告植入的空间，但结果增加的收入只占预期的百分之一甚至千分之一，可想而知他的积极性当然不高。”
“目前看来网游的广告植入不可能跟PCgame等那样在前期就谈好！而一旦开发完成了，再说植入则有一些困难。”马锡军说，这当中还有一个系统安全性的考虑，也是造成游戏开发商在开发游戏之后，再谈植入的问题较为困难的原因之一。
艾瑞咨询认为，虽然目前已经可能通过第三方手段在没有留有接口的游戏中直接插入广告，但效果与留有IGA接口的游戏相比，其对游戏美观度与协调性的破坏较大，因此开发商在游戏研发过程中是不是充分考虑IGA广告位将成为影响IGA发展的第一个问题。
而另一方面，这种研发前期广告介入的模式虽不失为一种趋势，但在马锡军眼里看来却不是唯一。“对于大型的在线游戏来说，倒推模式只适合为一次性研发的产品或者是换代周期很长的产品做广告植入。”
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