“感恩节那天晚上，我在友谊排队购物到12点多，服装、皮具类，大多按会员5折优惠。”从事文学创作的金小姐对记者说。在这之前，金小姐以VIP会员的身份，收到广州友谊的短信，提前一天赶过去订货，促销当天就全家动员去排队买名牌打折新品。

　　而这种锁定“会员”的定向营销才刚刚开始，岁末促销节开局明显好于预期。11月份以来，广州主流百货商场纷纷使出“打折促销”这张王牌———广百推出“买三百送一百”、新光百货推出冬季会员答谢日、丽丽时尚百货推“逢三百送两百”、天河城百货推出“逢三百送一百五+电影票两张”、广州友谊推出冬季会员感恩专场……轮番轰炸，吸引谨慎的VIP顾客从捂紧的口袋中抽出钱币。

　　“环市东路店单日销售额接近8000万，创了几个历史新高。”广州友谊集团副总经理江国源接受记者采访时说，刚刚过去的这个周末的冬季会员专场，促销的主要目的是要“重树消费者消费信心”。

　　而业界则把名牌非必需消费品的成功促销，视为“广州消费能力的风向标”。里士满联邦储备银行行长JeffreyLacker预测，非必需消费品支出以及住房价格停止下降，将是经济情况好转的信号。

　　“这一次，商场竞争代替了供应商竞争”

　　在百货业十月份销售额大幅下跌之后，零售商们加大了商品降价力度，尽管这样一来，供应商的毛利率可能出现下滑。但是，“供应商目前最迫切的需要是清库存套现。换句话说，今年年底的促销战与往年相比，不同之处就在于其原动力来自上游生产商，而不是通路竞争。”楚睿商业咨询公司CEO黄文杰说，眼下，流通业同样奉行“现金为王”的金科玉律。

　　同样认可这种观点的还有东方证券连锁商业行业高级分析师郭洋。他认为，针对VIP会员的促销，是零售企业的一种常规经营手段，其目的之一是通过敏感商品的价格促销吸引人气，拉动其它品类的销售，塑造低价形象并扩大市场份额；通过价格促销也可以推动低周转商品的周转，“年底促销走量也是其目的之一，不少商场与供应商鉴订了返利条款，如果能达到销量，相信商场能得到丰厚的回报。”

　　郭洋称，商场促销，也有可能纯粹是通过降价，打击某些特定竞争对手或供应商。就目前广州商场集体促销情况来看，此轮价格战是“瞄准冲量”，其目的并不一定以卖场里某单品的盈利为目的，更多是综合考虑周转、后台等运营指标。

　　“年关将近，尤其在今年下半年日常销售增长开始放缓的大形势下，返点的吸引力和意义比往年更为突出，商家有更大的动力去冲击年底的返利指标，或者加快滞销商品的周转，因而今年促销力度高于往年也是可以理解的。”郭洋说。

　　“抢客源是对企业管理能力的考验”

　　问题是，“打折促销做来做去无非那几种套数，感觉都做烂了。但是大家都在做，不做又不行。”天河城集团有限公司推广策划部经理王欧向记者坦言，尽管折扣推广将购物者吸引到了商店之中，但所引发的购物热是潮汐性的，促销节一过人气马上就降下来。

　　“这样的情形在单体百货店尤为明显。而依存于购物中心的主力百货店因为可以共享客源，相对要好一些。此外，北京路本身已经具备了人气聚集效应，所以广百北京路总店会是个特例。”第一商业网CEO黄华军说，大部分商家打折是为了追求销售额，把成本转嫁在供应商头上，一些实力不够的中小企业供应商穷于应付，“伪打折”的猫腻难免，慢慢地，VIP会员消费者也会对打折促销产生“疲劳”。

　　而且，“广州做百货商场的数来数去都是那么一拨人，基因雷同，我自己也是从广百走出来的。同质化竞争怎能不严重？！”现任正佳广场总经理助理的邓国坚认为，营销手法单调的根源在于所有制单一。此前百盛、太平洋百货曾经尝试杀入广州，但均以失败告终，黯然离去。唯一的外来企业广州王府井百货，经过8年苦苦支撑，才在广州站稳脚跟。

　　在这样的行业背景下，“打折表面上是一种商家争抢客源的手段，实际上是对商业企业实力和管理能力的一种考验，弄不好这是行业洗牌的前奏。”广州惠润地产有限公司董事长欧小卫说。

　　■案例

　　大家都打折，谁能套牢忠

　　诚度高的VIP客户

　　不得不正面这样一个问题：金融风暴袭来之时，除了打折之外，广州百货商场商还能出啥高招？面对金融风暴，他们如何出招立稳脚跟？

　　广州友谊

　　10万VIP大军“霸占”6成销售额

　　上周末，广州友谊大规模打折促销导致环市东路大塞车的盛况，让人们重新审视广州的强劲消费力。“刷新了单店、公司销售和客流量几项纪录。”广州友谊集团股份有限公司副总经理江国源告诉记者，“友谊环市东路店冬季会员感恩日14个小时的打折促销，单日销售额接近8000万，销售业绩远远超出预期。高峰时期，每个小时的客流量多达500万人。”

　　“在这个时候，消费者对价格空前的敏感。当所有商家都使出‘打折促销’同一张王牌的时候，胜出者往往就是口碑好、拥有一批忠实客户群的商家。”商业营销专家黄文杰说，貌似简单容易复制的打折促销，实际上更考企业内功。

　　持有友谊VIP贵宾卡的徐小姐告诉记者，友谊每年都举办夏季和冬季两次会员专场，今年的冬季会员感谢专场服装鞋帽基本上有五折销售，而且绝大部分是新品。当然LV等奢侈品牌除外。“平时就认准这个牌子，都等着这一天来抢货。”

　　目前，广州友谊的VIP客户大概有10万人，其中，钻石卡500多人，白金卡3万多人，贵宾卡7万人。据了解，持有友谊VIP卡的贵宾除了可以享受一年两次的VIP特惠场，平时还可以应邀参加一些大品牌的品鉴活动，甚至可以在花园酒店、白云宾馆、丽思卡尔顿酒店、AC发型设计、纯色摄影等商家享受到住房、餐饮等优惠。而持有钻石卡的贵宾还可以额外享受“钻石卡专享区”的服务，包括上网、全程导购、订票等服务。

　　“我们有六成以上的销售额来自会员消费。”江国源告诉记者。接下来，友谊商场计划推出礼宾服务，安排服务生为每一位来宾开的士车门，免费提供用雨伞等服务。

　　正佳广场

　　“想办法满足消费者五种感官需求”

　　大体量的购物中心扎堆涌入天河商圈，繁荣的背后隐藏着同业竞争过激的危机。“在最好的状态中引入国外战略投资者上市，收回更多的资金。”这是一位基金中介人士给正佳广场指出的发展壮大路径之一。

　　目前，“几乎国际上所有的著名投资机构都来谈过，但正佳目前还没有敲定一个最终方案。上市是迟早的事，我过来正佳办的就是这事(上市)。但目前还不到时机，先要把内功练好。”正佳广场董事长助理邓国坚这样告诉记者。

　　具体说来，这个内功指的是找准定位，做好商业布局。由邓国坚一手操盘设计的流行前线算得上广州第一个主题购物中心，“金融风暴来了，如果定位准就不怕，我们锁定15到25岁的年轻人来经营。”邓国坚说，上世纪八九十年代是产品主导定位，此后是消费年龄主导定位，今天应该是消费习惯来主导定位。

　　“这就是正佳广场所谓的体验消费模式，就是要想办法满足消费者的五种感官诉求。比如我发现，喜欢逛手机店的人也喜欢喝大卡司奶茶，我在正佳M层布局调整中，在手机店对面安了个四平方米左右的大卡司，果真生意火得很。”

　　“什么样的客户适合承租多大面积营业都是有讲究的。比如麦当劳，其一千平米的营业面积和五百平米相比，利润相差不多。但是一旦经济形势不好，一千平米的租金压力就会变成麦当劳的负担。”邓国坚说，目前他正在着手调整正佳广场的商业布局。

　　广百百货

　　自有物业炒旺商业行情，再套长线收益“在金融海啸的冲击下，许多专家都提醒‘现金是王’，建议企业收拢资金，蛰伏过冬。这种说法总体上是对的，但是也不能一概而论。”广百董事长荀振英接受记者电话采访时表示，近期，广百敢花4.65亿元购置广百新翼大厦3-8层和10-12层共32929平方米房产，一是广百经过多年积累，目前资金充裕，9月底广百股份持有现金超过8亿元，在保证应对最坏状况的前提下，还有能力对外拓展。二是所购买的是正在租

　　赁经营的物业，经营收益明确且能马上实现，投资回报率达到11.23%.三是北京路店是广百的主力门店，2007年度营业收入占公司比例超过50%，拿下此项目为今后发展奠定基础。

　　“算下来平均一平方米14000元左右。怎么可能这么便宜？！”不愿透露姓名的业内人士谢先生颇为眼红广百这笔交易，他说目前零售业企业的成本集中在三项，包括租金30%，人工成本30%-40%，电费10%.近几年，商业物业的租赁成本大幅上涨，以致大肆侵蚀商家利润。重点商圈租金要超过150元/平方米/月。“目前在广州中心商圈投资开设一个大型零售门店，单是物业租金一项每年就接近亿元，还要面临租赁期满不能续租带来的经营风险。”

　　“更重要的，拥有自有物业把商业物业做旺以后，其长线收益蔚为壮观。”黄文杰认为，一些公司由于资金链跟不上等原因，不得不“壮士断腕”，低成本出让，此时正是抄底商业物业的大好时机，要知道“冬天来了，春天还会远吗？”

　　专家说法

　　家乐福、沃尔玛大规模降价促销捞到什么好处？

　　东方证券分析师郭洋称，面对即将到来的年底销售旺季，沃尔玛、家乐福等外资超市企业相继推出大规模的促销计划，沃尔玛的促销涉及500种以上的商品；家乐福的则涉及千种以上，家乐福中国区副总裁对此次促销的描述是“将会是非常大力度的促销，价格上将会非常非常地吸引人”。

　　目前的市场情况中，常规的促销因其力度的变化也会显得别有意味，其对各类企业的影响也各有不同。

　　对于家乐福、沃尔玛这样的强势外资连锁而言，较强的议价能力，使得其在促销中能够转嫁相当一部分因折扣而损失的毛利润：

　　1.凭借更大的门店网络和销售规模，通常可以获得更好的返利条件，参与促销的往往都是消费者感兴趣的主流品牌商品。

　　2.本来已经相当优化的库存结构和运营效率进一步得到提升。

　　3.这些企业承担的基本只是一部分的销售费用。

　　4.对于一线和二线城市的本土超市而言，受到外资超市的降价压力，通常也会在价格上跟进。但是本土超市杂货和非食品类中，主流品牌的商品因为购销规模通常小于外资超市，得到的返点条件和采购折扣也未必如家乐福、沃尔玛般优惠；而参与促销的往往都是一些地产品牌商品，对消费者的吸引力也未必大；并且这些当地品牌虽整体销售量占比较大(通常在85%-90%左右)，但通常单品销售量规模小，商家毛利高，厂家利润薄，促销中牺牲得更多的往往是商家的毛利。

　　整体来看，未来1-2个季度内，超市企业为了拉动销售，价格促销必然会从常规经营手段升格成为“常态”的竞争手段，势必造成毛利率的下降和促销费用的上升，2008年前三季度多数超市企业的报表已经呈现了这样的趋势，我们相信至少到明年1季度这一趋势都会延续下去。加上超市的主要品类中，严格意义来讲，超过40%的品类也属于可选消费品，最坏的情况是如果消费者信心进一步下降，大规模促销也未必能够拉动这部分商品的销售。

　　本报记者 肖昕