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    【财经百科】消费降级是什么体验? 解读拼多多的崛起

    2018-07-04 14:57:01 来源:中金在线/财经编辑部 作者:佚名
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    在6月30日早间,拼多多向美国证券交易委员会SEC提交招股说明书。文件显示,拼多多计划通过IPO交易筹资最多10亿美元,此次IPO由瑞银、高盛和中金联合承销。拼多多尚未确定发行价、发行量,以及具体交易所。
      今天是7月4日,暑假又开始了。不知道有多少人像小编一样每日只想在家吹空调而无心工作。说起来,因为隐形贫困人口大增的缘故,今年的流行用语不知什么时候从“轻奢主义”到了“消费降级”。

      
    【财经百科】消费降级是什么体验? 解读拼多多的崛起


      近几个月来,小编发现在微信群里经常被拼多多刷屏。“在不在?帮我砍一刀先。”这里的“砍一刀”是指帮你的朋友在拼多多上砍价。

      不看不知道,就在6月30日早间,拼多多向美国证券交易委员会SEC提交招股说明书。文件显示,拼多多计划通过IPO交易筹资最多10亿美元,此次IPO由瑞银、高盛和中金联合承销。拼多多尚未确定发行价、发行量,以及具体交易所。

      要知道,仅仅两个多月前,拼多多才刚刚完成C轮融资。这就像,刚知道邻居家有个聪明的孩子考上了高中,没想到过几天就要跳级考大学了。

      拼多多为什么能迅速崛起

      外界普遍认为拼多多能迅速崛起,源于腾讯支持换来拼多多几乎在微信生态中独享的推广链接流畅转发。微信的扶持对拼多多确实很关键,但这远远不是拼多多成功打开社交电商的全部秘密。

      
    【财经百科】消费降级是什么体验? 解读拼多多的崛起


      拼多多基本玩法是这样的:某款商品(比如一包牛肉干)直接付款购买需要付29.8元,如发起拼单并凑购人数则只需付28.8元。

      买家可以先付28.8元,然后按拼多多的指引把链接发至微信群,如果24小时之内达不到拼团要求人数,货款原路返还。

      分享了一次之后,拼多多还要告诉买家:“分享3次以上,拼单成功率高达98%哦。”

      
    【财经百科】消费降级是什么体验? 解读拼多多的崛起


      需要注意的是,28.8元只能买200克。“原价300元”,28.8元看似能买500克,均有误导之嫌。

      拼多多做对了什么

      “拼多多主要做对了三个方面,首先是其模式,去中心化的电商开放平台。”电商行业专家、商性学院院长庄帅指出,电商人货场三要素中,其余电商,更多的是在“货”和“场”上进行深化,而拼多多,加强了“人”与“人”的关系,重构了营销框架,通过社交电商,另辟蹊径,实现了去中心化的营销路径。拼多多自创的非中心化电商,改变了玩法,商家不用投入大量广告,但需要提供极有竞争力的价格,通过让利给用户让他们主动对外分享。

      “其次是社交属性,这与腾讯作为其股东有着重要关系。”庄帅指出,行业里并没有一家真正意义上的独立的“社交电商”平台。拼多多借助社交手段所做的分享与营销视为社群化运营,因为它侧重的是“人以群分”式的关联传播,标签其实很分明。

      腾讯对拼多多持股比例为18.5%。腾讯和拼多多达成战略合作,给予流量、技术、支付等资源。外界认为拼多多通过低价拼团快速获客,2017年获客成本仅11元/人,远低于京东和阿里。

      “第三点是盈利清晰,这一点在招股书中就能看出。”庄帅表示,拼多多的盈利主要来自于营销收入和广告收入。我们从招股书中看出,拼多多平台收入主要来自在线广告和交易佣金,与目前其他电商平台在商业模式上具有一致性。第一季度拼多多13.85亿元收入中,有80%是由在线营销广告贡献,剩下的20%由佣金贡献。

      另外,在营销方面,拼多多赞助了一些大型综艺节目,通过多种渠道进行广告营销,迅速打开了知名度。

      拼多多在“拼命”创造什么价值?

      1.渠道下沉,培养了低线城市电商用户

      拼多多将渠道下沉的背景是,智能手机在低线城市普及,长尾互联网用户爆发。但传统电商已经开始消费升级,产品品质化。三线以下城市居民的收入相对较低,不追求高效率、高价格,传统电商提供的产品与服务与低线城市群体追求低价的需求相矛盾。拼多多的诞生,使得广大三四线群体的需求得以满足。

      2.逆消费升级,满足追求高性价比群体的需求

      消费正在分级,与消费升级不同的是,现在逆消费升级频现,尤其体现在生活消费品领域。逆消费升级指的是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。通过低价策略获得成功的企业有很多,例如名创优品和小米等企业均通过提供极具性价比的产品,在北上广深等一线城市均备受青睐。

      3.提升供应链的效率和质量,凸显价格优势

      拼单意味着用户和订单大量且迅速地涌入,而丰厚的订单使拼多多可以直接与供货厂商合作对话,省掉诸多中间环节,实现C2B模式,价格优势由此体现。

      在处理积压品、农产品方面,拼多多解决了厂家、农民和消费者之间信息不对称的问题,让产品去找人,快速分销产品,具有很大的价值。

      争议背后的问题

      在拼多多三年的成长史中,外界对它的评价是冰火两重天,喜欢它的人觉得拼多多为其带来了优质价廉的商品,为电商行业注入了新活力。不喜欢它的人觉得拼多多上假冒伪劣商品众多,显得“low”。

      伴随着拼多多业务量与营销额逐渐攀升,该平台出现不少矛盾与冲突。媒体曾报道,由于用户与订单量激增,拼多多曾发生缺货、爆仓、腐烂、退货退款难等问题。拼多多招股书中披露了业务与行业相关风险,其中包括“我们可能因为自己平台上的假冒、未授权、非法或侵权产品,或者误导性信息而担负责任”。

      用3年时间跻身仅次于淘宝、京东的电商平台,拼多多暴风骤雨式生长之下必然会面对新的矛盾和挑战。尽管在月初,拼多多已经提交了上市申请,但它的“成熟度”只能勉强达到私募融资时的水平,连它的收入模式都是2017年才有了眉目。并且拼多多现有模式过多依赖于微信群的分享,鉴于腾讯持有拼多多18.5%股权,微信搞双重标准是天经地义的。

      就让我们拭目以待,这个在淘宝和京东夹缝之间成长起来的新型电商还能带来怎样的惊喜。当然,小编也成了拼多多忠实用户的理由只有一个:

      
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