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连进:定位就是找对决战地点,让你的品牌成为首选

手机免费访问www.cnfol.com2013年08月15日 14:47 中国财经网  查看评论
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  什么是定位?这个困扰着中国大多数企业家的战略问题,在劲霸前副总裁、北京大学特劳特定位教育中心特聘讲师连进眼中似乎有了更简单,更形象的答案——那就是找对决战地点,让你的品牌成为首选。8月10日,36期特劳特定位同学会在北京大学深圳校区成功举行,在这个被称为企业家定位实践“第二课堂”的平台上,连进老师再一次深刻地为在座50多位企业家分享了自己的定位观点。

  

连进老师在北大特劳特定位同学会上


  “劲霸的成功绝非偶然,长期以来它的发展遵循了定位的规律,在竞争环境的演进变化中找对了决战的地点!”从一开始,连老师就强调了认清企业决战地点的重要性。

  连老师介绍,商战中决战地点的转移一共经历了四个时代,在产品稀缺时代,决战的地点是工厂;在产品丰富时代,决战的地点是渠道;在产品同质化时代,决战的地点是广告;产品过剩时代,决战地点是心智。

  “在中国,这四个时代并存而且迅速跨越,所以你的产品、渠道不能不行,广告不懂不行,心智不会经营更不行!”连老师表示。比如说五谷道场,定位点设计得很好,但是在其他三个阶段做的很差,照样不行。而李宁则恰恰相反,在产品、渠道和广告上完全能与耐克、阿迪媲美,但就是没能在心智层面实现与耐克、阿迪的差异化,这就是其去年遭遇滑铁卢的根本原因。

  还有可口可乐在中国茶饮料市场,从1998年起推出过“天与地”、“岚风”、“阳光果茶”、与雀巢合作的“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”、“健康工房”、“原叶”等7个不同的茶品牌,但无一成功,这说明了,即使你在产品研发、市场渠道、广告形象上做得再好,但如果定位错误,违背了消费者的心智认知,也终将失败,这是典型的不悟“茶道”。

  

现场的新老学员都听得聚精会神


  如果是市场挑战者的话,那么又该如何针对领导者打进攻战?连老师指出:抓住对手最易攻破的薄弱环节,建立起品牌定位!

  前段时间炒得沸沸扬扬的农夫山泉事件,幕后就是一场精彩的“进攻战”。连老师通过理清近一年的新闻事件报道脉络,发现怡宝不管是有意还是无意,都成功地应用了《商战》中进攻战的三大原则:第一:找出对手的强势;第二:强势中的弱点;第三:尽可能收缩战线。通过案例还原,连老师给现场学员详细地剖析了其中的进攻手法及战略节奏如何布阵安排,怡宝如何“更巧妙”地从一个华南的区域水品牌迅速打开全国市场,如何能一下子将品牌渗透至家喻户晓。

  同时,连老师通过讲授防御战的基本原则,引导学员们思考农夫山泉正确的应对方法,让同学们从实际案例实践思考中深刻掌握商业竞争的战略方法。现场学员纷纷表示实战受用。

  那么,找准了决战的地点之后,怎样有效进行定位的运营配称呢?这是现场新老定位学员都非常关心的一个问题。

  对此,连老师这样进行了比喻:企业的运营就是战略,具体战术就是钉子,锤子把钉子打到墙上去,最要命的就是墙上那个眼在哪儿?这就是定位。你的钉子越多越好,这就形成了一个战略的配称。

  “在找到这个眼所有的配称动作里面,有一个非常重要的,就是公关跟传播,”连老师表示,定位与传播密不可分,传播必须带着定位出场,没有带着定位出场,你的传播往往无效。所以,其中必须理清两个关系:一个是定位与广告的关系,一个是公关与广告的关系。

  广告一定要形成累积,没有定位的广告,效果无法累积,这不但会破牌品牌自有的传播价值,更不可能真正建立起品牌。

  而对广告与公关,他比喻说,公关是点火,广告是吹风;广告是轰动效应,公关是滚动效应;广告是品牌维护,公关是品牌打造。

  连老师强调,首先任何一个成功的品牌都必须有一个定位,即占有一个心智资源;其次,无论是广告还是公关,任何一项经营活动尤其是传播都是为了协助品牌去建立、加强或巩固这个定位!”

  “通过劲霸的成功,我认为定位的本质是:成功始于聚焦,聚焦源于舍弃。定位的本质是不做,定力的本质是不休,成功就是定位×定力=定数。一个为0统统为0!” 最后,连老师用自己总结的成功公式结束了这场精彩的定位演讲,并且赢得了场下企业家们阵阵热烈的掌声。

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