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市场失守产品掣肘 Kappa前景几何

手机免费访问www.cnfol.com2014年03月26日 10:08 北京商报 邵蓝洁 查看评论
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市场失守产品掣肘 Kappa前景几何


  定位于运动时尚的Kappa现在有点尴尬,提到时尚,现在恐怕很少有人会想到“背靠背”;而运动品牌的队伍里,它的身影也忽隐忽现。过去两年一直埋头渠道探索的Kappa希望以“品牌 零售”的模式“从新”出发,但环顾四周,耐克、阿迪达斯不断下探中国低线城市,国内体育品牌也锐意改革摆脱大批发模式,具有洋血统的本土品牌Kappa能像它的“战斗家族”一样重新充满战斗力吗?

  市场失守

  位于首都体育馆附近的劲浪体育是运动品牌分销及零售商迈盛悦合集团在北京的第一家运动城,开业仅一年多,不过卖场内的品牌已经有所调整。北京商报记者发现,原本位于收银台附近的Kappa品牌已经被NEW BALANCE取代,而Kappa则被调整到卖场拐角处,面积也压缩不少。

  事实上,Kappa算是劲浪体育的“亲生品牌”。Kappa母公司中国动向持有劲浪体育母公司迈盛悦合体育用品公司22.05%的股权。但市场“新宠”NEW BALANCE取代了Kappa的位置。迈盛悦合方面向北京商报记者解释,其同时拥有包括NEW BALANCE、Kappa在内的7家运动户外品牌的代理权,并无亲疏之分,但运动城有自己的盈利考虑,对卖场布局会有一些调整。据其介绍,Kappa目前在北京有115家零售门店。

  Kappa的市场在不断缩小,从其近年来的财报可见一斑。中国动向总营收从2007年的17.11亿元一路飙升至2010年的42.62亿元,而后和一众体育品牌开始了过山车的急速下滑阶段,2013年,其全年营收为14.14亿元,同比下降20.2%,为历史最低值,同时也是六大港股上市体育品牌中市场规模最小的一家。

  潜心渠道

  中国动向去年年报显示,零售门店较2012年减少了826家,仅1183家,是六大上市体育用品公司中零售终端最少的一家。“表象上看,业内普遍经历了去库存和关店阶段,业绩均有不同程度的下滑。”Kappa创始人陈义红在主席报告书中分析,“更深层次上,是渠道布局发生巨变,市场竞争掀起乱战,消费者品位和习惯升级换代等一系列更复杂更为棘手的‘新’问题。”

  其实,陈义红早在两年前就公开指出,整个行业面临的都是“品牌 大批发”模式带来的困难。而Kappa也成为最早一批由大批发向零售转型的体育品牌。数据显示,Kappa 1183家门店中,自营门店数量有271家,占比22.99%,同时自营业务的销售比重也达到了18.7%。而在之前,Kappa一直奉行“轻资产”。既没有自己的直营店,也没有加工厂。在意识到问题之后,Kappa很快将200多家店面收编为自营店。另外,中国动向的账面上躺着超过46亿元的现金,这个数字比大多数同行去年全年的营业收入还要多。在巨额资金的加持下,Kappa的渠道探索也更有底气。

  陈义红表示,将从单一经销制进化成为“自营零售 经销 加盟连锁”的混合模式。2012年,中国动向在湖南开设了第一家零售子公司,去年一年,中国动向在全国7个城市复制了零售子公司的模式,在陈义红看来,“从战略层面上,这是一个关键性的步骤”。

  产品掣肘

  不过,被中国动向管理层视为有战略意义的渠道问题在一线销售人员看来并没有那么重要。迈盛悦合人士表示,Kappa并不缺乏渠道,迈盛悦合在全国多个城市都有零售布局。与渠道相比,产品的问题更严重。

  深入到零售终端的体育品牌更了解市场和消费者的需求,品牌和产品将越来越具有差异化。李宁专注于专业运动,聚焦篮球、跑步等核心品类,推出了“韦德之道”球鞋和李宁弧三代跑鞋等主打产品;安踏一心向大众体育品牌发展,去年其重金邀请NBA球星为其399元的“国民球鞋”代言。中国动向在去年财报中重申,要继续坚持运动时尚的风格,但是承载品牌形象的产品并不给力。北京商报记者观察到,其在去年力推的战斗家族系列在多个零售门店并没有放在显著位置。

  上述零售人士向北京商报记者表示,Kappa定位运动时尚,但产品特色不太明显,并且处于变化过程中,从2012年Kappa推出战斗裤到现在推出战斗家族,是一个尝试的过程。“在产品还在变化的时候,从风险上考虑,会放缓扩张的速度,甚至有意识地退出一些主流商圈。”

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