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品牌策略:不要过分强调数字营销

手机免费访问www.cnfol.com2014年03月26日 11:42 第一财经周刊  查看评论
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  数字营销的作用在过去几年中被过分强调了。事实上,在品牌制定整体的营销策略时,不同营销手段之间的配合才是实现营销价值最大化的核心。

  C=CBNweekly

  P=Berta de Pablos-Barbier

  数字营销早已不是一个新鲜的话题,它已经作为一种必备的营销渠道渗透到品牌日常的营销活动当中。但在品牌的整体营销战略中,这种相对新鲜的手段仍不可避免地会与传统的营销思路发生冲突,也极容易被过分强调而走入误区。作为Lacoste全球品牌与沟通高级执行副总裁,Berta de Pablos-Barbier在制定品牌的整体营销方案时,将数字渠道放在了与其他传统营销渠道并列的地位上,并且保持了对店铺和橱窗展示这类实体渠道的关注。在她看来,“所有能够提高顾客体验的东西都是未来营销的重点”。

  C:你们现在如何分配在不同营销渠道上的精力和投入?未来会有改变吗?

  P:现在我们基本上有四个渠道。首先是参加时装秀、联系时尚媒体等在时尚领域进行投资,然后是体育赞助,以及数字领域的营销。此外,事实上所有与我们的产品系列、门店和橱窗展示的部分都属于我们营销的一部分。目前这四个渠道基本上都是平均用力,除了有些年份我们会在体育赞助上投入更多一些。我们未来计划增长的部分是在数字渠道和店铺展示的渠道。因为当下人们了解一个品牌的渠道,是去实体门店体验与浏览在线旗舰店并存的,我们要增加所有面向客户体验的渠道的预算,并且要减少那种仅仅让他们看到、读到的营销方式,增加在体验上的投入。

  C:零售品牌商从很早就开始收集顾客数据作为营销手段,那么现在你们是怎样来利用它们的?

  P:在过去,我们获取顾客的数据是用来确认我们知道怎么联系他们,然后给他们发送信息,让他们来获得关于品牌的信息。但我觉得这并不是恰当地利用用户数据的方法,它确实形成了沟通,但并不好。现在看来,正确的方式应该是,我们利用这些数据来提高顾客的体验。比如当你进到我们的在线商店,或者线下的精品店,网站或者店员就能清楚地知道你是谁,跟你打招呼,知道你的尺寸以及偏好,甚至知道你是否要为孩子和丈夫挑选衣服,让你的购物体验更愉快。

  C:大数据的确会让营销更有针对性,但你更强调用数据去提高品牌体验,该怎样去平衡在营销和销售上的应用?

  P:对我而言,营销是我的全部工作,但对于一位顾客,我们并不会区分是要针对他做营销还是促进销售的。最重要的是,当这位顾客跟我们品牌建立了联系,他首先获得信息告知,会了解我们的品牌信息,知道有什么新款或是新活动,同时也能获得最好的消费体验。当顾客觉得被很好地告知了消息,并且被很好地接待,他就会对你的品牌有很好的整体印象和体验,这也是促进销售的。当然在内部管理上,我们也会最大程度上去整合营销和销售的团队。

  C:有人说现在时装秀的效果越来越不好,人们接触新产品的方式更多转移到社交媒体上。作为一家仍在做时装秀的品牌,如何定义现在和未来时装秀的功能?

  P:我们必须把时装秀作为展示品牌形象的场所,包括产品的展示,也包括梦想和创造力。时装秀的真正价值在于,在纽约、米兰或是上海有了这样的10分钟之后,所有的数字媒体都会跟上来。以前我们办完一场时装秀之后,如果什么都不做,大概只会来一些订单。但现在我们结束了秀场的工作之后,你能在数字渠道上看到很多后台的照片,或是创意总监出来解释他的设计灵感的视频。而那些对我们有兴趣的顾客就会通过这些来看我们品牌的创造力。一个时尚品牌需要这样一个平台长期展示产品和创造力,它是一种工具。今天还是真实的模特在T台上走秀,然后我们通过数字渠道发布照片。也许未来真的未必有时装秀了,但我们还是需要去找到另一种渠道。无论如何,我们都要去表达我们的产品和创造力。(采访:沈从乐)

  Berta de Pablos-Barbier自2012年起担任Lacoste的全球品牌与沟通高级执行副总裁。Lacoste于1933年在法国创立,是一个运动时尚生活方式品牌,以网球Polo衫产品闻名。

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