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放慢创新速度,还是引导消费者需求?

手机免费访问www.cnfol.com2014年03月26日 11:42 第一财经周刊  查看评论
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  消费者与制造商对产品的认识存在着差异性,有时候消费者不太在意的事情反而是制造商十分看重的。企业应该引导消费者的需求还是应该满足消费者的需求是近几年大家一直争论的问题。

  C=CBNweekly

  Z=Weifang Zhou

  消费者和制造商看到的世界是不同的,比如制造商认为创新是企业进步的根本,而消费者认为创新的速度已经超过他们需要的水平,他们也不想为某些“新功能”买单,但与此同时,消费者又认为产品的面市速度和最新性能非常重要。为了了解双方的这种差异,UL发布了2013年《产品意识指引》,在其全球高级副总裁周威方看来,每个制造商确实从主观上希望产品质量、性能、安全性是好的,但它们面临着不同市场的挑战和压力,消费者的需求也越来越多样化,很多新的因素也正在影响消费者的评价。

  C: 2013年度UL发布的《产品意识指引》揭示了消费者和制造商对于产品认识的差异性,在这11项差异中,有哪些结果是与调查的预期有出入的呢?

  Z: 每年都会有一些新的变化,有几项我们也在一直思考,比如环保和健康,制造商和消费者的态度很不一样。在我们的调查结果中,61%的制造商认为产品对环境的影响比产品对人身健康的影响更大,而只有39%的消费者和制造商持相同看法,61%的消费者认为产品对人身健康的影响更重要。环保这件事,表面上看起来所有人都认为很重要,但最大的驱动力其实是法规。如果一个制造企业的产品不能满足环保法规的要求,这些产品根本进不了市场,所以制造商当然认为这件事情很重要。但消费者关心的是自己的身体,这个产品可能对环境友好,但对他们的身体可能会有潜在的威胁,这种情况是存在的。在这时候,消费者更关注这个产品对自己的损害程度,跟制造商相比,消费者会相对比较少地考虑产品对环境的损害。产品对环境的影响分几个方面,一个是直接影响,它会导致产品对环境直接造成破坏;第二个是由于生产产品,导致附带的对环境造成了影响,比方说在生产这个产品的过程中所消耗的能源、稀缺材料或者带来了不可降解的废物,这都是不环保的,但是跟产品本身没太大关系,一般消费者容易忽视这些问题。

  C: UL的调查结果显示,消费者认为新产品的推出速度已经超出他们所需要的程度了,这给企业带来的启示是什么?企业应该放慢创新速度,还是应该从另一个方向去培育消费者?

  Z: 最近几年大家一直在争论的一个问题是,企业应该引导消费者的需求还是应该满足消费者的需求。从企业发展角度来看,几乎绝大部分的制造企业认为创新是它们在这个市场上生存和领先于竞争对手的第一因素,如果它们的创新速度不够快,不能更快地领先竞争对手,那么其市场竞争力就会下降。

  创新分好几类,消费者对其中一类创新是很欢迎的,叫突破性创新,这类创新会导致技术的使用群体急剧扩大,给他们的生活带来变化。还有一类创新是优化性创新,就是说技术不会有突破性的改变,但是会不断地被优化,使其越来越好,那么这一类的创新是给某一个群体带来价值,但是不会迅速改变群体的数量。实际上很多消费者认为创新超出了他们的需求,是因为这种创新并没有帮助他们用上原来无法使用的技术。

  C: 那么你对消费者的购买选择有什么建议?

  Z: 因为消费者有的时候在做这方面判断的能力是有限的,所以我们的一个建议是,希望能给他们提供产品在认证标识上的一些经验,不管是强制性的还是非强制性的,我们希望今后消费者能掌握整个产品的供应链的透明度。如果购物的时候可以用手机扫描产品的条形码,扫完以后马上就会显示产品是哪里生产的,它的整个供应链性质如何,就会更安全。当然,这件事是需要产业链上各方的努力才能达成的。完成供应链管理本身的成本不是很高,但这里面的一个问题是,为什么大家要把它透明化。虽然大家一致认为这是一个方向,但供应商们对于信息透明的认知程度是不一样的,有的供应商认为这就该对公众开放,有的供应商可能觉得开放越多带来的担心也会越多。(采访:胡昱)

  周威方是UL全球高级副总裁,首席商务官,兼首席战略和营销官。UL是一家从事安全科学事业的公司,它通过调查研究和标准制定,为企业提供供应链解决方案。

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