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皇明转型迷局 业内人士称气候商城像烟雾弹

手机免费访问www.cnfol.com2014年03月26日 12:00 中国房地产报 陈娟 查看评论
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  3月16日,在皇明太阳能股份有限公司(以下简称“皇明”)大本营山东德州,有“黄老邪”之称的皇明董事长黄鸣主持召开了他们的第九次“曝潜”(即曝光行业潜规则)发布会。与此前的“曝潜”发布会上痛陈太阳能行业弊端不同,黄鸣首次将“曝潜”锋芒指向行业外,直陈“业内‘曝潜’纯属清理门户,外人无权趁乱贬低行业”。

  这与黄鸣2012年高调宣称转型、甚至有点与太阳能行业划清界线的行径相去甚远。当时他称:“这个行业(太阳能热利用行业)已经烂透了,我已对其失望透顶,它十年如一日,没有创新,没有突破,我们在这个行业已经没有了生存之地,我们要转型。”

  黄鸣还一度义愤填膺地向中国房地产报记者说:“皇明工作服上已经甩掉‘太阳能’3个字,叫皇明气候。今后我们要在全国建立气候改善商城,主营多种光伏民用产品,并提供系统性的整合解决方案。计划在5年内在全球建成5万家气候改善商城,它将成为皇明全新的利润增长点。”

  从高调“曝潜”和高调宣称转型至今,近两年时间过去了,皇明转型究竟如何?从与这个行业划清界线到开始维护这个行业,其中发生了什么?黄鸣回应中国房地产报记者追问时坦言,公司仍以太阳能光热产品为主营业务(具体营业收入数据不肯透露),目前太阳能微厨产品占比很小。

  不难看出,皇明预期的转型与实际情况大相径庭。“皇明转型战略令人摸不着头脑,一面说行业烂透了,一面曝光行业潜规则,但公司盈利仍然完全倚重太阳能光热产品,转型气候商城和‘曝潜’,就像是一个个的烟雾弹。”一位接近皇明的业内资深人士表示。

  被迫转型

  业内分析人士指出,皇明两年前提出转型,源于它在太阳能热水器市场上的溃败。

  2008年之前皇明是太阳能行业的绝对龙头老大。但2009年家电下乡以后,皇明未能乘上政策“东风”,行业第一的宝座也就随之丢失。

  据公开资料显示,自2007年至2011年,皇明主营业务收入分别为13.5亿元、15.8亿元、13.72亿元、18.68亿元、18.97亿元,但利润却没有随之同步增长,分别是1.57亿元、1.97亿元、1.09亿元、7495.8万元、1.08亿元。5年时间不仅营业收入增长乏力,2009年还出现负增长,利润率也从11.63%下降到5.69%。

  “家电下乡面对的是低端零售市场,皇明走的是中高端路线,当时我们也尝试生产低端机,但最终没能成功。”皇明品牌总监周春玲向中国房地产报记者介绍说。

  一方面,皇明在市场份额上节节败退;另一方面,2012年节能产品惠民工程第一批也仅入围2个型号,与同期其他企业160个入围型号相去甚远,加上三度IPO折戟以及多元化投资房地产等战略,导致皇明陷入了不利的市场境地。

  “这几年皇明下滑比较厉害,前期对市场杀鸡取卵式的管理伤害太大,比如销量不好的时候就扣发销售人员差旅费,不予报销,这让靠工资养家糊口的员工难以接受。一些工作了多年的骨干都选择离开了。加之内部管理混乱,导致代理商流失也非常大。”一位皇明前员工向中国房地产报记者透露说。

  皇明内部员工流失是非常严重的。皇明是业内公认的“黄埔军校”,为太阳能光热行业培养了大批人才,当下许多业内企业高管或者技术主管都曾是“皇明人”,太阳雨、四季沐歌两大品牌的负责人陈荣华和李俊就是其中典型代表。

  与此同时,整个外部环境也越来越差。近几年来,太阳能热水器行业的口碑非常差,城市市场大溃败,农村市场又不认账,行业技术已经十几年没有出现较大的创新,如果长此以往,行业只会越做越小。

  据了解,自2010年以来太阳能光热行业发展增速放缓,2012年行业总产量增速为11%,2013年行业总销量的增长跌至历史新低,仅3.3%。

  面对内忧外困,2012年,黄鸣开始了业界人士认为的“疯狂行径”——通过微博、新闻发布会、向有关部委实名举报等形式,开始揭露太阳能光热行业多年存在的弊端,以及本企业受到的种种不公正待遇,触发了行业的“大地震”。

  同时,也是在2012年年底皇明高调宣布转型气候商城,开始新一轮动作。“我个人比较看好太阳能气候商城,但若没有很好的运营战略,并且渠道没有落地的话,将很难达到预期。”国际金属太阳能产业联盟副秘书长陈讲运对中国房地产报记者说。

  在陈讲运看来,转型分为多个方面,如经营方式(以前做太阳能,现在做别的产品),运营模式(由制造商向服务商转变),渠道转型(由零售终端、专卖店往电商转型)等。太阳能光热行业目前还没有一个很好的转型定义,很多企业所谓的转型,称不上真正的转型。

  一位不愿具名的检测机构负责人也向中国房地产报记者透露,从业务板块来讲,皇明并非真的转型,当时的高调转型,是因为受到排挤和打压,在失意时的一种无奈说法而已。

  中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌也认为,皇明的转型与揭黑都是无奈的,目前太阳能光热产品的发展受环境不景气、认知程度低等因素制约,所以它想借鉴日本、德国等国外大新能源市场的发展经验,拓展更广阔的太阳能光伏民用产品市场。

  迷局不惑

  中国房地产报记者得到诸多业内人士的反馈,最近几年来有些看不太懂皇明。如,2010年“微排地球”战略强势推出但不久便偃旗息鼓;2012年在公司三度IPO折戟后,便走上了“行业警察”的道路,连续九次曝光行业潜规则,成为行业公敌,导致公司美誉度下降。与此同时,皇明高调转型气候商城,也未成气候。“皇明究竟路在何方?还坚守不坚守太阳能光热产业了?”在渠道市场上,不少经销商对皇明的质疑声也是与日俱增:“昔日太阳能光热绝对的领导者皇明,不做太阳能热水器了吗?看来我要找找其他品牌了”。

  从一线市场反馈回来的信息显示,皇明诸多代理商建立的皇明太阳能热水器营销点,目前已经撤并得所剩无几,以北京区域为例,目前仅剩不到五个皇明自营的营销点。在其他地区也不乐观,皇明经销商以及专卖店数量开始减少。

  据黄鸣介绍,目前皇明的经销商只有八九千家,因为现在有些经销商变动性较大,今天代理皇明了,改天也许就代理别家了,还有一些就改行不做太阳能了。而据太阳能资深人士庞国军介绍,太阳能光热行业如今的领军企业日出东方的经销商网点近3万个。

  陈讲运分析指出,经销商数量减少与整个大环境不景气、行业增速放缓也有一定的关系,但是皇明表象上的战略不清晰,的确给这个企业减分不少。

  对于皇明战略不清晰的看法,有同行代表不以为然:“从皇明近年来的种种行径看,他们似乎有些不务正业,表象上在干拣了芝麻丢了西瓜的事,实则不然。”这位同行代表在持续并紧密关注皇明的发展后发现,皇明“曝潜”之余,一直都在坚守太阳能光热产品。不仅如此,其他太阳能企业在尝试的多元化新品,皇明一个也未落下,如空气能、平板太阳能(即将上线)、相变蓄热太阳能等,且每次“曝潜”或者发布会还会捎带一场新品推介会,让经销商来看看,皇明还是在做太阳能光热产品,并非外界传言快死了。

  周春玲在接受中国房地产报记者采访时表示,仅济南市场去年他们就过亿元,按照销售业绩(包括皇明太阳能、亿家能太阳能、欧迪克太阳能、弗丽特太阳能)来讲,2013年皇明进入行业前三是没问题的。“我们销量不是最多的,但绝对是最赚钱的。”

  战术调整

  “瘦死的骆驼比马大,行业前五应该没问题。尽管没有具体的数据,但与业内市场人士交流时,都说皇明2013年的销售业绩还可以。”非常熟悉皇明的山东媒体人牟德鸿对中国房地产报记者说。

  针对皇明主营业务太阳能光热产品,洪仕斌也认为皇明的营业收入状况较为理想,因为太阳能光热产品本身就是盈利结构比较强的产品,皇明仅是针对高端市场的产品,价格比较高,盈利空间大。据皇明官网显示,仅皇明热销的金冬冠系列产品,从155L~380L,价位就从4000元到10000元不等。

  一位常年在外面跑市场的业内人士直言:去年皇明销售额做到20亿元够呛,但它的净利润率最高应该是事实。

  据陈讲运介绍,如今太阳能终端市场大众太阳能热水器(2000多元)的利润已经大幅缩水,仅有50元~150元,这还未算后期维修成本。而皇明产品的净利润一般可以达到20%,也就意味着卖一台五六千元的皇明产品可以赚1000~1200元。

  对此,周春玲回应,皇明太阳能光热产品品牌溢价大,所以利润比其他产品要高。但随着市场的变化,以及原材料成本的变化,一般皇明太阳能热水器单台利润可能在500~1000元,当然也有为营销策略不求利润而降价售卖的情况。

  面对业界对皇明战略模糊的质疑,她坦言:皇明大的战略是清晰的,但是战术不清晰。比如说,皇明的所有主营业务都围绕太阳能产品——光热和光伏。为什么要推太阳能微厨和美盾温屏玻璃门窗,因为其核心技术都和太阳能镀膜有关,本身做太阳能就要花费时间和精力来做研发,在此基础上拓展产品线,增加新的利润点,未尝不是一件好事。

  她进一步解释说:“战术上的不清晰是指,皇明定位中高端市场,但皇明没有那么匹配的高端团队建设,这是最大的问题。未来,皇明将重点打造高端市场人才建设。”据黄鸣介绍,目前皇明太阳能光热产品业务板块中,工程与零售占比大概为25%:75%。“我个人一直赞同零售,有本事的人靠服务,一人难称百人心,工程有潜规则,我本人性格不适合干这事,很痛恨。”然而,皇明主营业务的不错业绩,也阻挡不了外界对其战略转型中气候商城推进不如预期以及渠道未落地等方面的质疑。周春玲表示,目前太阳能微厨业务占比不大,但要看未来,任何一个产品市场都需要经过一段时间。

  据了解,皇明此前一直强调,在渠道建设方面采用线上和线下结合的方式,皇明气候商城网上商城已经上线,大家可以在网上选购,未来皇明将会有70%的销售额由网店完成。此外,皇明还将打通高铁站、高速公路站、飞机场、加油站、汽车4S店、沃尔玛超市等新的渠道。

  “我们一直在尝试,但发现原有渠道,即太阳能专卖店有的人可以很好地接受新产品,有些人顽固到底,而新渠道不仅推广费高,且预期效果不是我们想象得那样。比如说,太阳能光伏产品进驻到汽车4S店或者加油站,由于不受重视,常年被摆放在不起眼的角落里,自然难以达到推广的目的”周春玲解释说。

  因此,在转型气候商城这段时间,皇明开始不断完善太阳能微厨产品,将原来产品不断缩小,并设计了具中国文化特色的外观图,以更适合中国市场;还在渠道上摸索出了另外很好的渠道,如租赁公司,海滩旅游售卖处、旅游协会、钓鱼协会等。

  针对渠道变革,黄鸣表示,将把皇明太阳能专卖店变成服务站,产品多元化(原有的太阳能光热产品还有太阳能微厨、太阳能光伏民用产品),还提供收费服务(保修期除外)。

  谈及皇明未来的目标,黄鸣表示,未来希望能做到太阳能光热占三分之一、光伏占三分之一、太阳能微厨占三分之一。

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