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电商O2O发展迎来生死考验

手机免费访问www.cnfol.com2014年03月26日 16:32 北京商报  查看评论
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财经号全新改版上线

  互联网改变传统行业一直摧枯拉朽,电子商务无疑是该领域的先锋军。但电子商务融合传统商业的O2O模式目前仍面临产品和技术局限,最大的关键环节就是支付业务:无支付不交易,收账付款卡壳难言O2O.

  支付技术推动O2O变革

  线上到线下交易融合的商业模式,被赋予了O2O(online to offline)的时髦称谓,但简单逻辑的产品化、场景化仍是一个技术催动的过程。曾几何时,团购被当做是O2O的经典模型——把餐饮、电影票等服务类目搬到互联网上低价售卖,这种狂热的模式支撑了曾经的千团大战,并最终缔造了美团网、百度糯米等新兴企业。

  不过,团购本身也在进行革命,移动互联网的诞生以及移动支付门槛的降低,让团购更具备实时实地的O2O特性——用户就近查团购店铺实时消费,而非以往被动地在电脑上下单然后隔一段时间再消费。

  “发生变化的核心就是移动互联网,信息首先得以最快地传达给用户,而移动支付则完成了购买的关键一环”,知名互联网分析师磐石之心指出,除了上网环境的改变,移动支付的意义最关键,毕竟单纯推送商户信息在短信时代也能完成,但没有支付环节就只能是广告概念。

  “支付闭环的构建可以说是O2O实现的关键,团购产品已经得以体现,而打车软件的竞争更能说明这一点”,磐石之心认为,打车软件本来可以只承担叫车任务,支付完全可以线下现金完成,但互联网的本质就是降低交易门槛,所以我们看到鼓励在线支付不仅是种补贴激励,更是在创造新的交易路径。

  而当支付宝和微信大举联姻银泰等实体商户的时候,其实并未在产品层面做太多创新。“产品是商户的,钱是用户的。支付宝没有创造什么,但通过对接支付系统,打通了商品信息、货币信息和用户信息,让三者在同一平台内为商家掌握”,一位不愿透露姓名的业内人士称,最简单的说服力在于,扫一扫支付够简单,商家不必找零,用户不必带钱包——因为手机是最大必需品。

  所以,不管是扫码支付、声波支付还是更进一步降低支付门槛的POS机,只是电子商务企业将虚拟的支付宝、财付通进行物理化。

  支付之外的商业契机

  “为什么有商户愿意选择支付宝或者微信支付,一方面是吸纳合作伙伴的用户群以增大销售额,另一方面则是这些电商公司能提供收款工具之外的更多商业契机。”上述不愿透露姓名的业内人士指出,多少年来,以传统POS为代表的银行系统只负责收款和存储作用,对于商户的其他作用甚小,而第三方支付公司一般在收款功能之外,还讲究与商户的其他业务协同。

  “最直接的表现是可以打通线上线下销售环节,更好地管理整体销售和库存周转;更深一步的合作可能还包括会员体系建立、线上线下联动促销甚至基于大数据的C2B定制服务等”,易观国际分析师吴晟认为,街边小店也能拥有自己的会员体系,而不再是以前“不知道什么人买了什么东西就走了”;对于银泰、万达这样带有商业地产成分的大商户而言,获取了这部分用户信息更为价值连城。

  北京商报记者曾独家获取的消息显示,面向线下商户的移动收款应用支付宝商户版已经低调上线,这一包含收款、收银员管理、会员营销、数据管理等功能的应用颇似“虚拟POS机”,支持个人账户和企业账户两种模式注册,在简单的签约步骤后即能进入功能界面,包含收银、资金、营销、数据罗盘四大功能。 无独有偶,高朋操作的微POS甚至具备了硬件机器的性质,而其业务模式与支付宝商户版极为相似。

  而根据另一渠道消息显示,在线版本的“支付宝商户版”很可能只是试水产品,一旦条件和政策允许,该产品转变为物理化的POS机等产品并不困难,更何况支付宝早在前年就推出过纯粹的POS产品。

  因此,怎么进一步降低O2O支付门槛,让更多的用户通过这种支付模式完成交易成为实体商户和电商公司共同的喜好。

  O2O热情受制于支付革命

  不过,这场从支付层面轰轰烈烈开始的O2O革命从一开始就遭遇了挑战,即便扫码支付、远程支付已经获得一部分用户,但电商观察者、万擎咨询CEO鲁振旺却认为,没有实体POS等,仅仅靠扫码支付或者远程支付根本玩不转O2O支付,对支付宝和微信支付来说,一定要能够打通线下实体POS,才有机会去抢零售业的支付市常

  如前文所言,支付是线上线下融合的O2O商业模式的最关键环节,而该环节目前最热门的模式无外乎扫码支付、线下收单等,不管是二维码还是条形码,也不管是微信还是支付宝抑或是手机淘宝,扫码支付正以前所未有的速度蔓延:从银泰商家收款到便利店付钱,再到嘀嘀打车、快的打车逐鹿叫车市场,皆能看到它们的身影。

  据公开资料显示,天虹商场、新世界百货、红旗连锁超市等知名零售业者都与支付宝或微信等合作开通了扫码支付。汇付天下、易宝支付、盛付通等中型第三方支付企业也已经早早布局线下POS收单业务。

  甚至于没有在线支付业务经验的高朋网也与第三方公司合作,通过打通商户的微信支付接口来运作O2O模式。

  但如同申银万国证券的报告,条码支付等新兴支付模式目前对整个传统零售转型影响仍然有限。

  究其原因,第三方支付主导的种种移动支付解决方案还没有形成标准,甚至在各企业内部也处于各产品的试水阶段。除非有巨大的商业利益关系,一般的企业不会以独家的策略采用某一公司的新产品,当然更不会放弃已经形成标准的以银联为代表的POS机业务,这也就不奇怪王府井同时与微信支付和支付宝同时达成合作协议了。

  “现在还只是赛马的初级阶段,甚至赛道怎样设置都没有定论,各家玩各家的,很难形成规模效应。”分析人士指出,涉及金融安全的移动支付业务本来就是企业最在意的业务之一,轻易地更换合作伙伴需要极大的魄力。

  另有市场人士指出,从竞争维度讲,目前的移动支付产品多是互联网公司闭门造车的产品,甚至在看着竞争对手的步伐发布产品,对产品的易用性、风控体系等考量还不周全。

  事实上,近期发生的携程泄露用户信用卡信息事件也能从侧面说明问题。“在线旅游也是O2O最早的表现形式之一,但经营企业出于用户交易快捷和便利性的考虑,往往忽略支付环节的安全问题,最终酿成了安全事故。”

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