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实体零售商如何挽回客流

手机免费访问www.cnfol.com2014年03月26日 16:32 北京商报  查看评论
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  实体零售最重要的是对消费者进行研究,以消费者为中心,通过消费者的需求来进行自身的定位,从而实现企业的差异化。

  中国电子商务的发展速度远远超过美国、欧洲。为什么?因为中国的实体零售和国外相比真的差了很多,还没有真正意义上的百年老店。

  对于实体零售来说,最重要的是对消费者进行研究,以消费者为中心,通过消费者的需求来进行自身的定位,从而实现企业的差异化。这一切在西方零售界里不过是最基础的工作,但中国的实体零售才刚刚起步。

  2012年元旦,五星电器门店的客流下滑30%,这是我从事家电行业十几年来从未遇到过的事情。当时,家电以旧换新的政策正式结束。也就是从那时开始,我强烈地感受到实体店日子越来越不好过了。

  过去的十多年间我们实体零售商做的是什么?无非花时间和精力去迅速扩张店面,因为有了店面才会有销售规模,之后就什么都有了。同时还有更多的时间放在和供应链的博弈上,不断地招商引资。一直以来,我们这些传统零售打造的店面都是8-80岁通吃,没有差异化,没有细分。但是当电商、购物中心出现时,顾客有了更好的选择。于是,我们开始思考如何回到零售的本质。首先产品是最核心的。我们会考虑五星是消费者买手机、买空调所想到的第一个场所吗?我们的品类全吗?围绕商品这个点,五星做了很多优化工作。

  当客流下降的时候,我们会去分析哪些消费者不到五星来,或者哪种家庭生活方式的人会远离实体店。虽然传统家电的销售依然还好,中年人还会来到五星,但年轻人购买3C数码产品时却渐渐远离我们的门店了,他们转而去了网店或者是小型的专卖店。针对这种情况,我们将3C品类尽可能地扩充,这一措施效果非常明显。去年三季度以来,门店客流一直都在增长。

  同时我们还做好五星所独有的高价值产品,包括数码相机、彩电、空调等。商品品类的丰富让消费者感受到我们的商品更有针对性,而且选择性更多。

  过去,消费者到门店只是为了购买,但现在他们还需要门店“好玩、有趣”。这种情况下,传统的家电卖场就会很乏味,没有乐趣。为了能够吸引一些年轻人,我们在门店里增加了更多的游戏性、体验性的元素。比如过去厨具用品无非是电饭煲、电热壶等几样。现在则更加丰富,同时还开设厨房培训班,教消费者做烘焙,使门店的体验更胜一筹。

  物质社会,价格永远是人们所关注的。我可以很自豪地说,五星电器在价格上一直有着核心竞争力。我们有80%的商品都是绝对低于市场平均价格的,然后通过20%独有商品和销售模式的组合来实现盈利。

  服务同样也是零售商重视的方面。我们通过微信、微博的互动、电话回访等,建立了完善的顾客评估系统。同时打造自有的销售体系,因为家电零售的很多销售人员都来自厂家,不可能以消费者的利益出发,我们自有的销售体系则是独有的一支家电顾问。

  从接触顾客、探寻、介绍、倾听到结束有一个完整的流程。这样一系列服务的改善对我们门店的改善有很大的帮助作用。

  每个人都在说,面对互联网的挑战,实体零售的优势在体验上。我们也做了很多调研,拉近消费者和科技之间的距离。我们还请到了法国的公司对五星电器的门店进行改造。原来方形的展示台改成了圆形,就是为了增强消费者心理上的贴近感。

  (作者系五星电器副总裁。该文由作者在2014中国连锁业O2O大会上的演讲整理而成。)

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