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空调价格战提前打响 冲销量成共同目标

来源:证券时报网    作者:佚名   2015-03-26 09:11:31
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  每年节假日及夏季是空调行业的常规促销时期,但今年的空调促销季来得更早一点,且呈苏宁云商携手美的集团、青岛海尔等11家空调企业与国美携手格力电器的擂台赛。

  两军对垒虽然场面激烈,但价格战的实质逃不开空调企业的库存压力及空调行业的增速放缓。美的集团一位高管表示,去年空调行业销量增速放缓,行业发展受限,不过市场空间仍然很大,价格战的作用有限,公司更着重于调整产品结构及促销部分库存,提高空调销量。

  空调行业进入瓶颈期

  根据产业在线的数据,2015年2月空调行业产量为624万台,同比减少24%;总销量743万台,下滑12%。2月空调行业库存总量787.18万台,同比下降4.7%,环比下降13%。产业在线分析,2月产量大幅收缩,降至近5年同期的最低水平,一方面由于2月生产天数较少,另一方面则是现在家用空调的渠道库存压力确实比较大。

  从累计数据看,2015年1~2月产量累计为1499万台,同比减少13%;国内家用空调销量735.5万台,同比下滑6.7%。今年前两个月格力累计销量下滑7.99%,美的累计销量下滑4.86%,海尔累计销量下滑7.35%。

  长江证券分析师徐春认为,格力增速较差与公司2014年末冲击收入目标时,加大渠道铺货力度以及产业在线数据低估有关;不过,一方面前两个月产量下滑,业内公司排产力度明显收缩使得库存压力有所缓解,另一方面中怡康数据显示行业均价同比仍有下行,龙头价格策略调整将加速现有渠道库存去化。

  渠道库存偏高是空调行业的一个隐忧,苏宁云商今年3月发布的《2015年中国空调行业白皮书》显示,截至2014年年底,空调行业库存总量已超过4000万台。各工厂和部分渠道受制于高库存的压力,将会拉低空调价格清理库存。同时,自2014年中旬至2015年初,空调原材料成本不断走低,其中石油价格在2014年下降约20%、铜价格下降约20%、钢价格下降约15%。苏宁预计2015年空调行业因受这双重影响价格将在低位运行,并在3月触底。

  3月底空调价格以价格战的形式触底。苏宁云商联合11家空调企业将于3月26日至28日启动“空袭72小时”联合行动,投入100万台空调进行促销;格力电器则与国美共同宣布将于3月27日至29日,投放总计50万套格力特惠空调,携手冲击3天50万套这一空调销售的世界纪录。

  美的集团上述高管称,春季促销是常规活动,只是今年扩大了规模,主要是由于行业的库存压力和调结构需要,美的产品结构比较好,库存压力也相对较小,此次促销公司并未看成是价格战,是空调销售方式的需要。

  借大数据挖掘市场潜力

  中怡康测算数据显示,3月2日至15日空调市场受制于价格战阴云,在销量大幅上涨8%的形势下,零售额微降0.2%。中怡康认为,空调市场开始进入品牌震荡期,众多品牌仍存巨大机会。

  另外,中怡康分析,白电产品处于明显的产品结构调整过程中,高端产品依然在开始普及中。在空调市场中,高能效APF一级尚在爆发前夜,智能技术、卖点、产品日新月异,空调品牌应提升自身适应市场能力,由僵硬转灵活,把握以上机遇弯道超车,实现在空调最后洗牌期中的超越。

  在此背景下,苏宁美的队与格力国美队分别表示早在一年前已经开始筹备。此次空调价格战中,两方站队皆动员了线上线下的力量,并结合大数据进行反向定制。

  国美相关负责人称,国美基于大数据的完整分析,归纳了数十万消费者在选购格力空调时,从咨询、购买、配送、安装等各个环节,所呈现出的个性化消费需求,并将这些数据与格力适时共享,以此作为研发、供货依据。

  苏宁市场部人士表示,COO(首席运营官)侯恩龙今年第一件事就是亲自督战空调销售提升,先后与美的、海尔、惠而浦、海信等10多家空调品牌的核心高层会晤,为3月底的促销活动蓄势。苏宁和各大品牌通过会员大数据,通过C2B的方式定制了大量基于原材料价格低位的空调产品,产品价格较前期市场同款产品至少便宜10%以上。

  不过,两方集中于3月底促销,且销量分别冲刺100万台和50万台,或许将透支市场消费能力。美的集团上述高管称,价格战对于销量的影响其实有限,销量目标能否达到不重要,重点是如何进一步拓展市场空间。

  在他看来,空调行业的市场空间主要基于三方面,一是空调现有占有量不高,特别是农村市场发展空间大;二是空调存量市场大,随着智能化及中高端产品的普及,更新换代的需求强烈;另外是中央空调对家用空调的替代性。

  中央空调是空调企业近两年着重发展的品类,3月23日,美的与美国开利、重庆机电签署全面战略合作协议,美国开利将入股美的中央空调重庆生产基地35%的股份。三者的合作正是为整合中央空调优势资源,并拓展美的中央空调在海外的销售。

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