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香奈儿降价是场不让利的大营销

来源:北京商报    作者:佚名   2015-03-26 10:09:10
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  自3月18日香奈儿宣布中国降价欧洲涨价以来,列举这几天各大纸媒、网站、新闻微信的头条,谁不提一提香奈儿,就觉得与世隔绝了。连都市报都拿出一个整版的规模来仔细八卦这个品牌行动背后的前世今生。

  北京商报的连续数篇报道中也是竭尽所能呈现事态全貌,以及幕后风险。不过这期间,没有一篇新闻对香奈儿品牌来说不是正面的。就连我们挖出来的《香奈儿降价牵出专柜售假》,香奈儿品牌本身也是受害者的角色。

  无论本意如何,这场香奈儿的营销已经做到或即将做到:

  一、不花广告费全民皆知香奈儿。奢侈品是只涨价不降价的,但如此大跨度的反其道而行之,无论原有核心目标客群、高收入但未富裕的潜在目标客群、仰望星空的非目标客群,皆对香奈儿这个品牌在极短时间内有了清晰的认识。这对品牌未来改善在华销售下滑的境遇,以及长期培训消费者来说,都是一个很重要的基础,而且不花一分钱。

  二、短期内极大刺激消费。上海已经出现排队疯抢,很多经典款就快要断货。这个红火景象,香奈儿以前在中国市场从未出现过。2012财年,香奈儿销售总额同比增长26%,而到了2013财年就锐减至8.5%。中国消费者买奢侈品67%是在海外。为什么?因为有价差,没了价差,中国那么好的地段开的门店,就不会没收入了。

  三、在奢侈品竞争中脱颖而出。第一个吃螃蟹的人总是值得纪念的,这一划时代的降价举动,可能仍会被记住很多年。类似高单价水平的奢侈品品牌还有很多,巴黎世家、BV、Celine,更贵的爱马仕,审美疲劳了的LV、Prada……上上下下一大堆。但这次香奈儿的眼球和口碑都一步跨到了排头。

  四、降价后利润根本不损失。重点来了,为什么呢?奢侈品专家周婷曾犀利地提醒我们,欧洲市场是大幅涨价的!而且涨幅是超过中国的。如Le Boy欧洲价格从3100欧元涨到3720欧元、11.12欧洲价从3550欧元涨到4260欧元。这样左右一平衡,只会稳赚不亏,而且相对于中国降价的那些让利,你哪里知道奢侈品的利润能有多高。就算是略有薄利多销之嫌,这多销的收入和增加的利润也绝对超出薄利的水平。

  五、奢侈品全球同价它领功。本是个趋势,功劳都是它的了。香奈儿降价后中国市场销售效果好的话,未来其他奢侈品牌会陆续跟进的。实际上,大家都会慢慢尝试,因为全球价格平衡是个必然趋势。去年LVMH集团已经让旗下两款腕表尝试内地与香港同价了,不过因为腕表这种硬奢太昂贵,客群并不大众,而且中国香港与欧洲也有价差,所以关注度没这么大。在香奈儿一步到位后,果不其然,Dior、LVMH集团旗下腕表都跟着降价了,而无论如何,奢侈品的降价都会冠以“继香奈儿之后”、“香奈儿领衔”等。

  六、打击假货和代购商。这一定是香奈儿的本意与预期效果之一,因为上述两者都是以中外市场价差为生存空间的,一旦价差被挤压掉,他们的利润也就薄了,这部分人群会慢慢淡出,或者转而关注其他有利可图的品牌去了。也正如国内奢侈品坦言的那样,“我们都不怕降价,就怕假货,还有真假难辨的代购渠道来干扰市场”。香奈儿的举动,做到了或者即将做到这些。

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