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日系彩电四大品牌在华倒一半 索尼夏普坚守陷亏损

来源:中国企业家    作者:佚名   2015-03-26 10:09:10
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  羊年春节到来之前,山东济南彩电工厂的工人们可以确定拥有一个漫长的假期了。

  2015年1月30日,松下关闭了自己位于山东济南的彩电工厂,这是2014年关闭上海工厂后松下在华的最后一间彩电工厂。尽管松下强调今后还将以贴牌代工方式在中国销售松下彩电,但其中国加工厂的边缘化已经注定。同样失意的还有东芝,从2015年3月起东芝电视将逐步退出海外市场,仅在日本本土制造和销售。

  日系彩电四大品牌倒了一半,坚守的索尼、夏普也笼罩在亏损阴影下。索尼已经亏损6年,亏损总额高达1.15万亿日元(约合96.13亿美元)。在卖掉VAIO之后,索尼正在考虑出售BRAVIO电视和Xperia手机业务,甚至连发家之地东京NS大厦都卖掉了。夏普拥有全球唯一一条液晶面板十代线,但竞争力落后于韩企和中国台湾企业。夏普2015年2月发布的财报显示,2014财年净亏300亿日元(约合2.5亿美元),在2013年扭亏之后再度陷入亏损。

  就在中国媒体感叹“日企大败退”的同时,著名财经作家吴晓波一篇“中国人赴日抢购马桶圈”的文章一夜之间刷爆了朋友圈,文中描述的中国游客扫货日本电饭锅、电吹风和马桶圈激起了很多人的共鸣,也让中国家电企业如坐针毡。

  一边是退出,一边是抢购,日系家电企业真的败退了吗?

  比起收缩和撤退,日本企业更愿意用转型来描述自身的变化。退出不具有竞争力的低端家电制造,但在核心零部件上依然强势,比如夏普的液晶面板、松下的锂离子电池、索尼的光学器件。日本品牌并没有消失,而是隐身于其它品牌的产品中,就连苹果手机也大量采用了日本制造的零部件。上游始终是产业链的核心和利润所在,不只是消费电子,日本企业还在向更有盈利前景的新领域迈进,包括新能源、汽车电子和智能住宅。

  等离子之父松下选择淡出家电,按照松下社长津贺一宏的说法,“我们已不再是家电企业”。那它是什么企业呢?2013年财报显示,松下家电业务销售额为1.8万亿日元(约合150亿美元),在7.7万亿日元总销售额中占23.4%,汽车电子、住宅和B2B业务销售总和达到57%。车载导航、智能家居系统和太阳能电池已经取代家电成为松下新的发展方向,在2018年10万亿日元销售目标中,汽车、住宅和B2B业务占6.5万亿日元,家电则稀释到了2万亿日元。

  曾经生产出日本第一台电视机的东芝也面临着与彩电业务的诀别。2013年东芝集团营业利润2908亿日元,其中贡献最大的是半导体和社会基础设施为主的B2B业务,家电仅占集团总销售额的18%。2013年东芝家电业务亏损476亿日元,其中大部分是海外电视业务拖累。东芝预计2014财年全球彩电销售量将比上一年度下滑20%至700万台,这个数字还不到三年前的一半。在中国市场,东芝彩电早在五年前就委托给TCL生产和销售,“我们和东芝的合作目前没有变化,合资公司照常运转。”TCL集团品牌中心总经理梁启春告诉本刊。

  比松下、东芝更早撤离的是日立,2011年起日立停产PC、电视,卖掉硬盘业务,彻底退出消费电子之后专注云计算、智慧城市和工程机械。日立预计2014财年营业利润将增长9%达到5800亿日元,连续两年创历史新高。

  历史总是惊人的相似,30年前美国和欧洲的家电企业同样经历了撤退,打败他们的正是日本企业,西门子、伊莱克斯、飞利浦、惠而浦逐渐淡出家电业,索尼成为全球家电业老大。风水轮流转,如今全球家电制造的重心转移到了中国和韩国。“三星、LG所走的路线和当年的索尼如出一辙,以低价产品占领市场后逐渐完成品牌的中高端升级。五年前LG刚进入中国时,价格并不比国产品牌高多少。”家电行业观察家刘步尘说。

  在消费电子圈,由一群平均年龄60岁以上CEO领导的日本企业显得老态龙钟,最年轻的松下社长津贺一宏也已经58岁。日本家电离年轻消费者越来越远,过去家电是奢侈品,人们愿意花数万元买一台大屏幕电视,今天这样的消费者依然存在,但已经是金字塔塔尖上的珍稀动物。家电成了大宗消费品,手机更是一年一换的快速消费品,日本企业没能跟上这股潮流。日企早就退出了智能手机的竞争,在彩电市场,索尼、夏普坚持认为自己的品牌足以支撑溢价,但消费者不这么想。

  在分析师们看来,日本企业过于重视硬件而轻视软件和服务,索尼影业拥有宝贵的内容资源却并没有真正用好。他们仍然将新兴市场当成低成本制造基地和低端产品销售地,中国市场已经成为全球消费电子的必争之地,而日本品牌却不可思议的无所作为。 无论被动撤退还是主动转型,日企退出客观上留下了市场空间,这会是中国企业的机会吗?在中国市场,本土品牌已经在所有家电品类中大获全胜,但是在全球市场,中国品牌的竞争力和三星、LG还有很大距离,拿下日企的市场份额难度巨大。

  DisplaySearch中国区研究总监张兵估计,2014年全球彩电市场格局变化不大,日系品牌整体份额不超过25%,韩系品牌占到40%,中国企业约占25%到26%,还有10%属于美国和中国台湾企业。“中国企业的份额上升了1到2个百分点,但这主要是受益于中国市场,全球市场上中国彩电仍然是以贴牌出口为主。在北美、欧洲等发达市场,韩国品牌占有率达到50%,日企退出的份额已经被韩系拿走。”张兵说。

  日本企业的“主动转型说”多少掩饰了自身的失败。索尼、夏普早就不是中国消费者购买电视的首选品牌,东芝、松下更加边缘。不只是彩电,白电市场日系品牌的竞争力也在下降。2014年外资空调在中国市场的占有率已经不足6%,格力、美的、海尔三家市场份额接近八成,日本大金如今销量排不进前十位。“退出制造是第一步,下一步就是品牌退出,就像几年前三洋卖给海尔一样。”刘步尘说。

  液晶时代,垂直整合能力成为彩电业的核心竞争力,这正是日系最大的短板。CRT时代索尼凭借特丽珑技术独步天下,但是到了平板时代日系彩电却犯了战略错误,松下错误押宝等离子,索尼对液晶心存犹豫,唯一大举投入建设液晶面板生产线的只有夏普。“液晶面板产业早就是韩国和台湾企业的天下了,夏普早些年闭关锁国,这几年虽然开放很多但无法撼动产业格局。”张兵说。在他看来,韩国企业凭借对面板的大举投入确立了领先地位,“不只是今天,下一代显示OLED技术也还是三星、LG唱主角。”

  日企的短板同样也是中国企业的弱点。中国彩电业只有TCL一家投资建设了液晶面板生产线,价值链中缺少核心环节直接导致盈利能力下滑,中国彩电企业的净利率普遍低于5%,仅为白电企业的一半,2014年长虹、康佳都陷入亏损。

  虽然松下声称自己不再是家电企业,但其家电业务体量依然巨大,2013财年家电业务的营业额达到150亿美元,整体销售额642亿美元。中国家电企业里规模超过千亿元人民币的越来越多,但利润规模差距直接制约了中国企业的研发投入。“中国企业在智能电视这类应用技术上进步很快,但在核心技术上与外资品牌差距仍然很大,很难提升品牌价值,这是中国品牌无法打入发达市场的重要原因。”刘步尘说。韩国企业在OLED技术上投入已经超过10年,LG拿出了OLED大屏电视,三星刚刚宣布投资36亿美元建设新的OLED面板生产线。柔性显示时代已经越来越近,“未来十年,中国家电企业的竞争对手只有韩国企业,而我们仍然只能跟随”。

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