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阿迪达斯放弃NBA官方装备身份

来源:成都商报    作者:盖源源   2015-03-27 13:49:45
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  成都商报记者 盖源源 综合报道

  从2017-2018赛季开始,NBA球星身上的球衣和配套服装将变成另一个体育品牌,全球体育品牌巨头阿迪达斯决定放弃续约4亿美元签下的11年NBA官方球衣合作伙伴合同,与此同时在美国《福布斯》公布的2014年NBA球星球鞋销量榜上,阿迪达斯球鞋的销售额也大幅落后于全球最大的竞争对手耐克,三位当家球星罗斯、霍华德和沃尔的球鞋总销售额4150万美元,仅为排名榜首的耐克篮球当家詹姆斯(3.4亿美元)的12.2%。在北美篮球市场的低迷影响着阿迪达斯在北美洲的市场份额,据2014年阿迪达斯集团财报,阿迪达斯在北美洲的销售额同比下降了6%,这是2014年阿迪达斯惟一负增长的销售地区。

  续约溢价严重 阿迪达斯放弃NBA官方装备身份

  阿迪达斯全球篮球业务的总经理克里斯·格兰西奥表示,篮球业务是阿迪达斯最核心的业务之一,品牌在这块业务每年能获得10亿美元的销售收入。美国拥有世界水平最高的职业篮球比赛NBA,阿迪达斯在北美篮球市场拓展的重心也在于此。早在2005年,阿迪达斯就以高达31亿欧元(约合210亿元人民币)收购了当时还是NBA官方球衣合作伙伴的锐步,并在2006年顺理成章以阿迪达斯的身份完成与NBA续约,签订了长达11年价值4亿美元的NBA官方球衣合作伙伴合同。阿迪达斯CEO赫伯特·海纳当时在发布会上说:“这次合作能帮助我们立即增加阿迪达斯作为体育品牌在美国的曝光度,11年的合作将让NBA和阿迪达斯在篮球领域变成同义词。”

  今年是NBA官方谈判续约球衣合同的时间,但3月17日阿迪达斯却宣布放弃续约权,而这一天也是海纳在这家公司的最后一天。据悉,阿迪达斯放弃NBA官方装备身份与NBA溢价严重的续约行情不无关系,有消息称NBA谈判的报价已经拉高到每个赛季5000万美元,而阿迪达斯之前的合同是每年3600多万美元。克里斯对此的表态是与NBA的长期合作并没有预期中那样提高品牌的影响力和销量。

  阿迪达斯没能在NBA官方球衣合作上实现预期收益,也与耐克对NBA球鞋市场的占领有较大关系。与CBA不同,NBA官方装备无法限制球鞋,球星有权选择球鞋品牌,耐克旗下篮球鞋凭借在美国多年的口碑以及球星效应,在篮球鞋领域一直将阿迪达斯压在身后,而阿迪达斯虽然是官方球衣装备品牌,但自身LOGO却无法登上NBA赛场,反而是耐克的球鞋每天都在赛场谋杀菲林。阿迪达斯也曾用复古球衣、短袖球衣等出新的方式拉动球衣销量,但效果并不理想。即便如此,阿迪达斯放弃后,另外两家体育品牌巨头耐克和爱德玛(UnderArmour)却正在为这份将从2017-2018赛季开始的官方球衣合同暗中较劲。

  没选对球星 篮球鞋销量不及耐克零头

  篮球鞋在北美是每年45亿美元的大市场,需要在球鞋市场有所作为,阿迪达斯并非不懂。事实上,阿迪达斯在擅长的足球领域做得出色:2014年美国《福布斯》运动员收入榜上,排名前20的足球运动员与阿迪达斯有赞助合同的多达12名,阿迪达斯每年总共为这些球员花费约4000万美元,是一笔相当划算的买卖。但阿迪达斯对美国篮球市场球星的挖掘却不像足球那么成功。德里克·罗斯算得上阿迪达斯在北美篮球市场少有的成功案例,2008年罗斯成为NBA状元秀后,阿迪达斯以2.5亿美元的高价与之签订长达10年的球鞋赞助合同,并为罗斯发布4款专属球鞋。罗斯为阿迪达斯带来了每年上千万美元的销售额,即便因伤缺席了2012整个赛季,他仍凭借影响力在那一年卖出了2500万美元的签名鞋,2013年卖出4000万美元创下阿迪达斯旗下球星的最高销售额。合同期内罗斯三次膝盖受伤赛季报销,但就在福布斯最新公布的2014年NBA球星球鞋销量榜上,他仍以3200万美元排名第5。

  罗斯的光芒并不能说明阿迪达斯在美国篮球鞋销售的全面成功,其选定的另一位大牌球星德怀特·霍华德的球鞋在美国的销售一直不佳。2013年仅为500万美元,2014年更是同比下降70%,只有150万美元,这只相当于耐克篮球当家代言勒布朗·詹姆斯签名鞋两天的销售量。詹姆斯球鞋2014年的销售额相比2013年又上涨了4000万美元,以3.4亿美元高居球星球鞋排行榜榜首。排名前八的榜单中有三人代言阿迪达斯,其余均属于耐克旗下球星,阿迪达斯三名球星在2014年球鞋销售总额是4150万美元,仅为詹姆斯的12.2%。在2014-2015赛季占有NBA球星球鞋品牌总量上,耐克也遥遥领先于阿迪达斯,据虎扑篮球的统计,有283名球星穿耐克品牌球鞋,阿迪达斯的签约数量是70名。耐克在篮球鞋市场的巨大成功很大程度上是因为迈克尔·乔丹,上世纪80年代阿迪达斯没有选择“飞人”乔丹,当时认为粉丝偏爱个子更高的球员,被耐克抓住了这只巨大的潜力股。30多年后,乔丹已经退役10多年,但耐克旗下的乔丹品牌却持续增值,去年又创造了26亿美元收入新高。

  北美销售负增长 更换集团CEO和北美区总裁

  在美国篮球市场表现低迷是阿迪达斯在北美市场份额萎缩的缩影,2014年阿迪达斯在美国市场份额为7.1%,不仅与全球最大的竞争对手耐克的45%相去甚远,还被创立于1996年的美国本土体育品牌爱德玛夺走了“全美第二”的宝座。美国很大程度上代表了北美洲的体育市场,在美国市场销售萎缩也直接造成了阿迪达斯在北美洲销售额持续下降。据阿迪达斯集团2014年财报,除北美洲之外的所有区域均实现了销售收入增长,其中多数市场还呈现两位数的增长,比如欧洲新兴市场和拉丁美洲分别增加了19%,大中华区增加了10%,西欧增长了8%,北美洲2014年市场销售额29.7亿欧元,同比下降了6%。而耐克2014年在北美的销售额高达123亿美元,较2013年上涨了10%。

  北美市场销售额负增长让投资人将矛头对准了阿迪达斯集团在位时间最长的CEO赫伯特·海纳,他们认为海纳在美国市场犯了不少错误,比如总部与美国区域缺少沟通,很少听取美国当地零售商的意见,不花心思了解美国人的口味,在体育市场缺少大牌明星代言更是一大失误,单从NBA球员代言来看,代言球星总体质量欠佳,在数量上也只有耐克的1/4。

  在阿迪达斯宣布放弃续约NBA官方装备的第二天,海纳离职。阿迪达斯集团宣布寻找新任CEO,合适的继任者尚未宣布,但阿迪达斯已经迫不及待要重振北美市场,曾在阿迪达斯集团担任高尔夫品牌总裁的美国人马克·金履新阿迪达斯北美区总裁。四天前,马克·金公开提出挽救美国市场的对应举措,以弥补海纳的失误,排在最高优先级的就是赋予北美区高管更大的权力,所有关于美国区域的品牌推广、产品设计销售的决策将从位于美国俄勒冈州波特兰市的阿迪达斯北美总部产生。

  阿迪达斯变招 强打“球星战术”

  刚刚履新的北美区总裁马克·金已经开始设计阿迪达斯占领北美市场的新规划,而作为北美职业体育代表的篮球是不可忽视的领域,阿迪达斯全球篮球业务总经理克里斯表示,集团未来几年在篮球领域的投入会持续增加。“2020年之前,阿迪达斯将增加签约NBA球员的数量,从现有的70名增加至140名以上,我们会寻找下一位巨星,下一位‘勒布朗·詹姆斯’。”此外,阿迪达斯还会大量投入美国高中生和大学生篮球联赛,同时招入熟悉美国流行文化的新设计师,以此来改进篮球产品的外观。

  除此之外,马克·金还打算在美国人热衷的其他运动如橄榄球、棒球方面加大投入,目前阿迪达斯在NFL(美国橄榄球大联盟)和MLB(美国职棒大联盟)仅有不到40名签约球员,未来马克·金计划将这两个联盟的代言数量增加至500人,让尽可能多的职业球星穿上他们的球衣和球鞋,以巨星效应带动阿迪达斯美国市场的发展。

  2014年NBA球星球鞋销量榜

  (单位:美元)

  1.詹姆斯(3.4亿)

  2.杜兰特(1.95亿)

  3.科比(1.05亿)

  4.保罗(3200万)

  5.德里克·罗斯(3200万)

  6.卡梅罗·安东尼(3000万)

  7.约翰·沃尔(800万)

  8.霍华德(150万)

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