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宝沃“复兴”胜算几何 希望之种撒向“福田”

来源:中国经营报    作者:佚名   2015-03-28 10:46:02
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  销声匿迹了半个多世纪的Borward汽车(中文名定为宝沃)正带着满腔热血,加速其品牌与市场的复兴之路。

  近日,《中国经营报》记者独家获悉,此前宣布正式回归的宝沃汽车,首款产品已进入全球路试阶段,动力总成很可能由加拿大麦格纳公司提供。据悉,该款SUV车型即将在9月的法兰克福国际车展上首推,并于2016年中正式入华。

  成立于1919年的宝沃曾是除了奔驰汽车以外,德国唯一一家覆盖全部细分市场的汽车厂商,后由于资金周转出现问题,不得不于1961年宣告破产。此次品牌回归,引起业界对其诸多质疑:为何要选择在这一时间点复兴?为什么要选择与福田汽车合作?对于到2020年产量达80万辆的目标,宝沃汽车有何信心和准备?

  复兴计划

  “目前,我们的首款车型已经在全球范围内进行路试,这款SUV产品将在9月法兰克福国际车展上首次展出,继而会在德国正式上市。并将于2016年,在中国市场推出。”日前宝沃汽车内部人士向记者透露。

  另据了解,北汽福田汽车股份有限公司(600166.SH,以下简称福田汽车)已于2014年全资收购宝沃汽车,并在中国和美国完成了该品牌的注册。并且,福田汽车也委托麦格纳公司,为宝沃提供先期整车设计及动力总成系统。现阶段的产品路试,很可能就是福田为宝沃首款产品,找到更匹配的动力总成。另有消息称,宝沃汽车将在广东三水实现国产,对此,宝沃汽车方面仅表示:“目前尚未有更多信息可透露。”

  今年3月初,借助日内瓦国际车展,宝沃汽车向全球宣布了其回归计划以及宏伟蓝图——从2015年开始,其每年大概要推出2~3款新车型,以期到2020年产量达到80万辆。

  2008年,宝沃股份公司在瑞士正式成立,而宝沃汽车创始人Carl Friedrich Wilhelm Borgward的孙子Christian Borgward,任宝沃股份公司总裁。在此期间,宝沃汽车团队一直专注于产品和技术的研发,并挖来曾服务过奔驰、萨博的Einar J.Hareide任公司设计总监,以完成一整套产品规划。到2015年,宝沃汽车已准备就绪。

  “事实上,在我们决定要重建宝沃时,就希望能够建立完整的产品序列,覆盖各个细分市常在未来的十年中,我们的主要工作包括两个方面:一个是生产汽车,另一个是完成商业计划。当然主要的精力集中在轿车领域,尤其是豪华轿车。我们的产品定位将是优雅、功能性和性价比的结合。我们要让宝沃成为被客户普遍接受的高档汽车品牌,并让客户以一个合理的价格获得触手可及的体验与服务。”宝沃股份公司副总裁兼首席执行官Karlheinz L.Knoess表示。

  按照计划,宝沃将于今年在德国斯图加特建立全球总部,而更为重要的一点是,宝沃汽车也早已做好在华国产的准备,福田汽车在其中担任重要角色。

  福田心思

  无疑,从商业成本考虑,以新兴市场为主力市场,并尽快在新兴市场实现国产是最划算的。但与大方袒露复兴计划不同的是,宝沃汽车对于其股份公司的股东信息、与福田汽车的关系以及国产时间表,并不愿透露更多。

  “福田是我们在中国的战略合作伙伴,但它并没有必要出现(在此次日内瓦国际车展发布会上)。本次车展中,我们的合作伙伴和供货商都不会出现。”Karlheinz L.Knoess解释道,“我要澄清一点,北汽福田只是我们全球合作伙伴之一,请原谅我暂时还不能向大家透露所有的细节。”

  此外,KarlheinzL.Knoess还补充表示,此前,宝沃考察了包括中国在内的新兴市场增长情况,快速增长的细分市场是宝沃重点布局的领域,因此宝沃的产品在哪个市场销售就要在哪个市场生产,还要在这个市场上找到合作伙伴。福田有非常雄厚的实力,宝沃愿意与强大的伙伴合作。“过去的十年,宝沃研发出了一整套产品系列,我们希望宝沃成为一个独立的品牌,寻找全球性的合作伙伴是非常重要的战略。”

  即便宝沃方面不愿大方承认与福田的“母子关系”,但从蛛丝马迹依然可以看出,福田或许才是助力宝沃复兴的最大金主。

  众所周知,福田汽车想要发展乘用车的计划,由来已久。但一直以来,苦于自身没有乘用车制造技术和经验,该想法只是“雷声大、雨点斜。早在2006年前后,福田就委托相关机构,遍寻全球尚未“名花有主”的汽车厂商,希望能通过项目收购,达成其发展乘用车的愿景,但此间的几次合作洽谈,因个中关系最终未能达成。直到近几年,福田与宝沃汽车继承人有所接触,福田的乘用车计划才得以落地。

  有消息称,早在2008年,福田汽车就达成了100%收购宝沃汽车品牌和技术资产的项目,但直到2014年,福田才正式完成宝沃品牌的注册。2014年5月,福田还从上海通用挖来凯迪拉克事业部前部长陈威旭,以及上海通用泛亚技术中心前内饰设计师丘之川,以肩负起宝沃产品在中国市场的发展重任。

  有分析人士指出,想要从高端市场切入的宝沃,前期不与福田牵连过多,更多是从品牌战略考虑,毕竟在中国市场,福田仍以商用车知名,这与宝沃的高端品牌形象不符,不利于宝沃在中国市场打响名号。可以看出,中国市场未来将成为宝沃复兴的重要“战潮。

  风险考量

  福田看中宝沃的,是其纯正的德国血统以及历史积淀。但福田也应该清楚地认识到,当前的中国豪华汽车市嘲厮杀情况”已非常惨烈,作为一个“后来者”,宝沃想要实现突围的难度很高。

  统计显示,2014年,国内十大豪华车品牌在华总销量达178.2万辆,较2013年的144万辆同比增长23.8%。其中,ABB(奥迪、宝马、奔驰)合计销量131.6万辆,在2013年110万辆的基础上增长19.6%。但与此同时,其他国别的豪华车品牌增长也十分强劲,这使得德系豪华车市场占比,从2013年的76.5%下滑为2014年的73.9%。尽管如此,但这一增速与之前几年的高增长相比,增速明显放缓。

  现阶段,除了ABB在第一阵营的你争我夺外,沃尔沃、捷豹路虎、JEEP等第二阵营品牌相继国产,已使得豪华车市场抢夺,进入白热化状态。对于想要在此时插进一脚的宝沃汽车,业内普遍认为“来得太晚了1

  另外,在业界看来,宝沃的复兴计划也显得有些激进。汽车行业知名评论员田永秋认为:“用5时间达到年产量80万辆的目标,这是任何一家豪华汽车生产厂商,都不曾有过的增长速度,尤其是一个对于中国消费者还很陌生的全新品牌而言。”的确,即使宝沃此前有一定的豪华车制造技术储备,而且这些年也一直在“卧薪尝胆”,但它也不得不承认,自己已经错过了几十年的市场发展大潮。

  对此,Karlheinz L.Knoess表示:“在计划复活宝沃品牌时,公司就在考虑应该用怎样的产品进入哪一个细分市常通过调研我们意识到,像中国这样的新兴市场空间较大,很多豪华车品牌也都取得了成功,因为中国消费者非常青睐德国豪华汽车品牌,尤其青睐德国工程师的精湛技术。因此,我们很看好在中国市场的发展。”但同时,他也透露,宝沃的复兴是一个非常庞大的计划,也是一个非常大的挑战,“对于汽车生产厂商而言,仅围绕发动机、生产线的投资就可能需要几百亿欧元,所以公司未来的挑战会很大,而我们在未来的30年或50年内,都要迎接这个挑战。”

  就现阶段宝沃汽车透露出的信息来看,关于其今后的发展规划,还有很多待解之谜。而未来,这一红白菱形图,能否在中国市场打下属于自己的天地,重树往日的市吃煌,确实还是个未知数。

  “福田这条乘用车发展路线还是很有创意的,选择直接从豪华市场入手,需要很大勇气。但和奇瑞的观致品牌一样,自主品牌车企想让一个新品牌进入中国市场容易,但想抢到市场份额却很难,我们也期待出现奇迹。”有行业人士评论道。

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