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康佳:昔日家电贵族 今日背水一战

来源:新金融观察    作者:张沙莎   2015-03-29 10:39:14
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  虽然不再是中国彩电企业领头羊的角色,但康佳依旧没有缺席眼下激战正酣的智能电视大战。无论是主动发起战争还是被拖入战局,这个昔日的黑电老大、如今的往日贵族,其实都只是为了自己而战。

  事实上,即使没有互联网企业的搅局,包括康佳在内的中国传统彩电企业的生存环境也已经不容乐观。

  新金融记者 张沙莎

  陷入混战

  如果说由康佳、银河、腾讯联合推出的T60超级电视这款产品本身不足以吸引消费者,那么由它而引发的一场智能电视混战却足以成为茶余饭后的谈资。

  故事应该从T60超级电视亮相前三天说起。当时,康佳电视在官方微博中发布了三张倒计时海报为新品造势。不过这三张海报真正火起来,却是在三天之后,即T60超级电视问世当天。

  三天后,康佳的新品发布会如期举行。发布会上,康佳宣布将正式销售T60超级电视40/50/58三个尺寸产品,全国统一零售价格分别为3999元、5999元、7999元,并高调表示将重新定义互联网电视。

  三个小时后,竞争对手乐视向康佳发出挑战。乐视TV在官方微博上的三张海报,不但直接使用了康佳海报的背景,还辅以文字进攻:“模仿再像,也是不够超级,不能向前看,那就向后转!”乐视强调,2012年9月19日,超级电视早已诞生。言下之意,不言自明。

  很快,康佳电视在微博上发布了三张海报予以还击:“向后转,请看更远!向前看,请站更高!”康佳表示,1980年,康佳就开始做电视,2001年就已发布超级电视,“那时候,你在哪?”这样的反问,足以让火药味霸气外露。

  此后的几天里,康佳电视的微博上仍不时出现令人产生遐想的文字:“你在意的,是实力派不屑的”;“你有的我可能没有,但是我有的我要做到最好”;“谁有资格说‘超级’”……

  正当外界以为一番口舌之争即将结束之时,“煽风点火者”杀入战局。创维旗下的酷开TV在微博上@了乐视TV与康佳电视:“向前看,向后转,累不累啊,搬个板凳来围观吧。”同样是三张海报,同样是挑衅的言辞,酷开搭着康佳与乐视的顺风车,为自己4月1日即将推出的智能电视提前造势——“再‘超级’也只是一台电视,我不止是一台电视;再‘第一’也比不过手机,要像玩手机一样玩电视;再‘牛B’也跟我没关系,你想要的我都能给你。”

  值得一提的是,创维酷开虽然看似乱入战局,但其实并不违和。从某种程度而言,它甚至可以称得上是康佳的“师傅”。

  “与其说康佳模仿乐视,不如说它是模仿创维。他们两家都是传统的彩电企业,而且都实现了线上线下品牌分开的做法。”家电产业资深观察家刘步尘对新金融观察记者表示,创维的子品牌酷开一开始就是以一个独立的部门在运作,随后更进一步成立独立的公司。从目前的情况来看,酷开的运作模式是成功的。

  眼下,康佳也走着相同的路子。T60超级电视发布两天后,康佳公布了另一则重磅消息,旗下互联网智能电视品牌KKTV成立公司独立运作,并宣布与阿里巴巴旗下的阿里YunOS达成战略合作,将与阿里巴巴之间的合作从“一起卖电视”升级为“一起做产品”。康佳方面表示,希望通过KKTV的独立,实现在线上“再造一个康佳”的目标。

  显然,康佳打了一套连环拳。从T60超级电视到KKTV独立运作,康佳做的事情,是属于康佳自己的一场互联网转型战役。而竞争对手送上的唇枪舌剑,只不过是在为康佳这场自我战局增添了一丝趣味。

  艰难转型

  不过,客观地说,能否“再造一个康佳”,这是个问题。

  “我想康佳说的‘再造一个康佳’应该有两个含义,一个是营收方面,希望KKTV的营收贡献能够赶上康佳;第二是希望经过KKTV品牌的运作和宣传之后,能够改善和提升康佳的品牌形象。但是以我对这家公司的了解,觉得KKTV公司未来的发展具有很大的不确定性。”刘步尘认为,康佳是十几年前的中国彩电老大,如今它不但被竞争对手甩在身后,而且还落下了不小的距离,“无论从营收还是从利润贡献来看,康佳这几年的实力都挺弱的。”

  从消费者的选择中也可看到这种变化。消费者陈女士告诉新金融观察记者:“大约在2001年前后,家中换了一台康佳电视,当时逢人来家里就会给大家展示一番,很气派。最近又打算换电视,虽然我对康佳很有好感,但是儿子天天给我说现在的电视和以前不一样了,康佳这样的品牌已经跟不上时代了,我估计最终还是会让儿子做决定。”

  这就是康佳当前的处境,即使不和乐视、小米等互联网企业的产品相比,单与传统彩电企业的产品相比,它也早已不是CRT时代的“一哥”,而只是排在行业五六名位置上的“小弟”,或者说是“老弟”。

  那么,再看子品牌KKTV,前路自然也不平坦。“传统的制造企业有一个观念认为,互联网时代来了之后,所有人都重新站在同一起跑线上,如果我抓住这个机会,即便过去我是没落的,未来也有可能翻身。”举个例子来说,虽然人生下来都是平等的,但是不代表我们的家庭都是一样的。如果康佳底子薄、基础差,过去这几年出现的问题解决不了,怎么谈得上是和别人站在同一起跑线上。”刘步尘坦言。

  尤其在主导康佳互联网转型的前康佳集团董事局主席吴斯远递交辞呈后,本就在互联网转型上慢半拍的康佳更让外界替其捏上一把汗。

  吴斯远于2013年10月从华侨城空降到康佳。由于此前毫无家电行业相关经验,吴斯远并不被看好。不过,正是这个“外行”,真正拉起了康佳互联网转型的大旗。去年4月,康佳公布互联网转型战略,首次明确表态,将集中力量研发智能电视,向互联网转型。

  从联姻腾讯合作推出游戏电视,到结盟优酷土豆推出易TV slim超薄电视,再到签下范冰冰成为新一季代言人展开娱乐营销攻势,不得不说,彼时的康佳,明显活跃了许多。

  让人意想不到的是,仅半年有余,这场变革的主导者就选择了辞职。如此一来,刚刚驶上一条新路的康佳何去何从,不得不令人担忧。

  值得一提的是,吴斯远的离职,已经是康佳掌舵人两年内出现的第三次变动。

  早在两年前,帕勒咨询资深董事罗清启就曾指出,近十年的时间里,康佳始终处在人员动荡状态中,这不仅致使康佳的许多决策和战略持续变动,也“最终导致康佳存在严重的战略问题,逐步衰败”。

  “可以感觉出来,从去年开始他们想有所作为一番,与其无所事事,不如放手一搏。但正是在他们想博的时候,管理层又发生动荡了,这是让这个企业很无力、很难去振兴的一个重要原因。”刘步尘叹息说,眼下的康佳,愈发显现出了老态,“感觉康佳老了,做什么事情都无能为力。我不能说这个企业会彻底死掉,但是认真去检查这个企业优势的时候,会觉得有些困难。”

  站上风口

  无论如何,当前的康佳终归还是为自己找到了一个尝试转型的最好姿势,并已拉开架势。

  “康佳过去全部靠线下销售,品牌形象与消费者尤其与年轻消费者的期待是有距离的,他们不可能把原来的品牌扔掉,重新做一个完全互联网化的品牌,那么就要用一种两条腿走路的形式,把原来的那块业务保留出来,再去开发一块新的业务,希望未来有更好的机会和别人竞争,尤其是将来不被乐视、小米这样的纯互联网企业淘汰。”刘步尘表示。

  事实上,即使没有互联网企业的搅局,包括康佳在内的中国传统彩电企业的生存环境也已经不容乐观。

  去年,我国彩电市场经历了30年来的首次负增长。据中国电子视像行业协会发布的最新数据显示,2014年中国彩电市场总销量为4461万台,同比下降6.6%;销售额1462亿元,同比下降 14.5%。根据预测,这一困境将在2015年持续发酵。其中彩电零售量将达4410万台,同比下降1.1%;零售额将达1371亿元,同比下降6.2%。

  创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝曾在去年明确释放出悲观情绪。刘棠枝认为,过去20年,中国彩电行业人口红利所支撑的增长已经结束。从2014年开始,彩电行业已经进入成熟的市场,没有增量,甚至是下滑。而这种局面可能是今后若干年彩电行业的一个常态。

  这种背景下,传统彩电企业不得不另寻出路。而“互联网+”时代背景下的智能家电,显然就是当前最炙手可热的“风口”。有专家指出,智慧家庭产业规模预计将达到万亿级。

  于是,康佳先后与腾讯、阿里云展开合作;TCL与爱奇艺搭上关系;美的与小米、京东成功牵手;海尔与魅族宣布结盟……合纵连横中,传统家电企业各自打磨起自家武器。

  “仅就智能化而言,中国彩电已经走在全球前面,我视之为中国彩电在全球实现局部突破。若站在更高视野观察中国彩电企业,我认为中国彩电智能化仍在路上,远未达至巅峰时代。”刘步尘指出,彩电发展方向无疑是智能化,但中国彩电智能化目前仍然是在“小智能”的圈子里徘徊。现在市面上在售的几乎所有品牌的智能电视,大多都处在一种初级智能状态。

  在刘步尘看来,中国企业现在正在从单机智能往系统智能突破的路上,但是这条路走起来非常困难,除了受自身发展的制约,也会受到行业政策走向的影响。因而,无论对于康佳还是整个中国彩电行业而言,想借着“互联网+”的风口飞起来,绝非轻而易举的事情,也绝非一朝一夕的事情。“我认为真正智能化时代的到来,可能还要三年时间。”

  不得不说,对于康佳和中国传统彩电企业而言,即便找到了风口,其要做的事情显然也还有很多。

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