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深陷亏损泥潭 李宁公司转型智能运动

来源:新金融观察    作者:佚名   2015-03-29 11:11:32
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  深陷亏损泥潭的李宁公司看上了智能运动的生意。与小米合作研发智能跑鞋、推出首款智能羽毛球拍,无不宣告了李宁公司正在向智能运动领域转型。

  新金融记者王雅菡

  开辟智能市场

  3月16日,李宁公司正式公布了与小米生态链企业、小米手环制造商华米科技的战略合作,按照协议,双方将共同打造新一代智能跑鞋,并开始探索大数据健康领域,这一举动宣告了李宁公司从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域。

  紧接着,在3月21日的2015秋冬羽毛球产品订货会上,李宁公司推出首款智能羽毛球拍,该智能羽毛球拍集合了人拍互动、提供技术指导、构建社交平台的功能。

  事实上,李宁公司和小米的“恋情”早有蛛丝马迹可循。今年两会上,公司创始人李宁戴着小米手环的照片被雷军转发。3月13日,在微博上,回应雷军“感谢李宁大哥对小米手环的认可”的言辞,李宁写下了这样一句话:“我一想到小米手环加载李宁跑鞋的设计就兴奋。”激动之情溢于言表。

  据李宁跑步事业部负责人介绍,首批与小米合作的智能跑鞋有两种款式,其中之一为现有“烈骏”系列的智能版,定价不高于市场上售卖的普通版本。另外一款则为全新款式,价格会更具优势。两款产品的定价将明显低于市场上同级别的专业跑步产品。

  此外,小米团队还会为李宁智能跑鞋重新设计一款小米手环,外观和功能不会有很大改变,但体积会显得更小一些,并且能够提供运动指导、步态分析、里程换购等服务。

  看上去很美,但在此之前耐克等品牌也尝试过发售智能跑鞋,市场反应不是很好。

  跑鞋作为耐用消费品,平均使用寿命为400-800公里,跑步爱好者通常会选用最高品质的跑鞋,保证自己跑步时不会受到运动伤害。作为低端跑鞋的代表,李宁跑步产品市场占有率也不太高。这就要求李宁公司新开发的跑鞋需要在品质上真正地提高,从外观、舒适性、耐用性、机能性等方面赶上国际品牌。

  “智能运动产品的研发是大趋势,一方面能让产品更有科技含量,另一方面能利用云计算得到消费者更多的数据并加强与消费者的关系。和之前其他品牌发售的智能跑鞋相比,李宁是拥有价格优势的,对入门级的跑步爱好者来说是有很大吸引力的。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对新金融记者表示。

  深陷亏损泥潭

  2014年体育用品公司年报陆续发布,安踏、特步、361°的营收分别为89.05亿、47.7亿以及39.06亿元,增长分别为22%、10%以及9%。而李宁公司的亏损额由3.92亿元上升至7.81亿元——这已经是连续亏损的第三年。

  纵观李宁过去几年的业绩,2011年开始便持续走下坡路,2011年年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元,但此后二者的差距渐显。数据显示,李宁在2012年净利润出现近20亿元的巨亏,而安踏自2012年实现营收67.23亿元,开始连续几年在营收上超越李宁。

  当然,以此断定李宁的业绩持续走向恶化也并不客观。财报显示,李宁去年营收为67.28亿元,年增长16%,下半年增速加快,达到23%。虽然去年李宁的库存为12.89亿元,前年同期数据则为9.42亿元,上升了37%。但12个月以上的库存占比则由2012年的约40%下降至2014年的约25%。

  “李宁公司在前期的基础投入对盈利造成一定的压力。但我们要看到他们上半年的亏损额是5.86亿元,下半年的业绩明显较上半年有所改善,巨额的亏损是前期不断累积形成的。可以这么说,李宁公司最艰难的时期已经过去。”张庆分析说。

  同时,从年报上也能看出李宁对互联网渠道前所未有的重视。李宁公司的电子商务业务在2014年显著增长,收入上升48%,占总收入比例约为5%。李宁在主要电商平台天猫及京东的旗舰店规模翻倍,“双11”当天销售7700万元人民币,在运动户外品类超越耐克和阿迪达斯成为第二名,销售超过其他本土竞争者双倍以上。

  李宁高调回归

  3月19日的业绩发布会上,李宁公司公布了另一项重大决议,李宁将同时兼任执行主席及代理行政总裁。尽管李宁回应称将继续寻找行政总裁,不过,无论李宁内部还是外部,都看好李宁的回归。

  实际上,李宁本人上一次从幕后走到台前要追溯到三年前。2012年,国内体育品牌集体过冬,而李宁公司首当其冲。在李宁服务了近20年的CEO张志勇引咎辞职。彼时,私募基金TPG合伙人金珍君空降李宁董事会,担任执行副主席,负责集团的内部事务与运营。也就在这一年,李宁开始大刀阔斧地实施变革。

  而去年11月,任CEO的金珍君突然辞职,李宁暂代其职。为了显示自己回归的决心,李宁走到二三线城市的店铺、参加马拉松赛,甚至出席一些会议和论坛。

  其中,最显著的细节是,今年1月21日,李宁开通了新浪微博,目前,这个账号已经拥有73万粉丝。

  在微博上,李宁经常会“卖萌”,把自己参与的产品设计、员工沟通方面发出来。

  要知道,李宁是最早有意识进行粉丝经营的中国品牌之一。2007年5月1日,李宁互动社区正式上线。此后,这个社区聚拢了大批李宁的铁杆粉丝,他们有一个共同的名字叫“柠檬”。

  “我的职责就是让公司重新回到盈利,并且持续地盈利。”李宁在发布会上表示。

  2015年,亏损了三年的李宁公司究竟能不能“止血”?只能说,一切皆有可能。

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