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BAT撑腰 外卖O2O出击新风口

来源:北京商报    作者:佚名   2016-06-15 09:47:51
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  创立饿了么八年的张旭豪拿着自拍杆,以“网红”直播的形式在饿了么上海总部办公区足足转了一大圈,并公布饿了么的最新战略规划。与此同时,美团外卖正优化配送模式,百度外卖则把打造一站式配送平台作为发展方向。在BAT三大互联网巨头的支持下,饿了么、美团外卖、百度外卖已经形成三足鼎立的局面。不过,三者又互不甘心,正在通过提供鲜花配送等非外卖业务向即时消费平台转型谋求破局。

  体量:突出重围or平分秋色

  与C2C电商平台和打车平台一样,素来以高频消费著称的外卖O2O同样把流量看做是代表平台体量的最重要指标之一。

  选择在还是建筑工地召开新闻发布会的饿了么有着深层意味。饿了么相关负责人透露,经历快速扩张后,公司目前员工总数已经超过1.5万名,“现在工位非常紧张,目前装修的正是将在几个月内启用的新办公区”。除了颇具隐含意味的秀团队规模外,饿了么更直接宣布,交易平台日订单量已首次突破500万,成为继淘宝、滴滴快车之后的第三大互联网单体公司。

  而就在日前,美团外卖宣布经历不到三年时间,日订单量超过430万单。百度外卖公开数据则显示,平台已拥有4万多名专职骑士。

  从业务量上来看,饿了么、美团外卖、百度外卖已经掌握了国内外卖市场超九成以上的市场份额,成为当之无愧的三巨头,但三者的定位还略有不同。其中,饿了么在白领和大学生市场占据领先地位。

  易观智库此前发布的外卖市场研究报告显示,外卖市场去年全年交易规模达457.8亿元人民币。几大平台中,饿了么以33.7%的整体市场交易份额占比再次领跑,美团外卖和百度外卖紧随其后。

  “三者虽然在订单量上存在一定差别,但短期内想吃掉对手也并不现实”,在易观智库分析师刘旭巍看来,仅凭三者的订单量差别并不能直接评判一方已经取得胜利,“在同有巨头支持的情况下,一方很难强势领先其他两方。”

  资本+模式:无差别式竞争

  入驻饿了么平台的商家同样入驻了美团外卖和百度外卖,就像最早有观点替饿了么“3·15”晚会风波喊冤叫屈一样,三大外卖平台虽然通过不同的形式聚集了大量用户和消费者,但从根本上来讲,三者提供的还是没有区别的服务。而在资本层面,由于BAT站队刚刚完成,三大平台短时间内也不会出现粮草短缺。

  运营模式和资本实力是决定外卖O2O平台未来市场地位的两大重要因素。“各大外卖平台并未通过差异化的服务形成足够的消费黏性”,在刘旭巍看来,目前整个外卖O2O领域的消费者忠诚度都不高,“这就意味着用户流量不太可能大量集中在一个平台。”在平台商户相类似的情况下,物流配送是关乎消费体验的关键一环。而面临巨量的订单规模,自建配送队伍+众包物流配送团队已是行业大趋势。刘旭巍认为,各平台之间在服务方面不会产生太大差别,很难以此形成竞争壁垒。

  在尚未取得盈利的情况下,资本实力不仅决定着企业的竞争力,甚至直接关乎企业的生死。此前有说法认为,背靠BAT三大巨头的外卖O2O平台已经成功上岸,解决了资本的后顾之忧。有业内分析人士表示,BAT的投资行为在短期内是给了平台一个护身符,但并不等于给他们打了保票,“不过可以肯定的一点是,三者已很难再打出激烈的烧钱大战”。近半年来,外卖O2O补贴大战幅度已明显减校张旭豪表示,目前饿了么补贴力度已经减小,有36%左右的订单已不再享受饿了么补贴。百度外卖也表示,将大力打造配送团队,提升消费体验。

  刘旭巍表示,外卖平台在两年内依旧很难取得盈利,外部资本的支持对企业而言仍至关重要。张旭豪也在饿了么资本化规划中明确表示,公司仍坚持2018年上市计划不变。在刘旭巍看来,上市对外卖平台格局转变或许是一个契机。

  地位:BAT军备赛关键一环

  单一垂直化对以外卖起家的饿了么而言既是优势又是软肋。在协同发展方面,美团外卖和百度外卖此前凭借背后美团和百度糯米略胜一筹。不过,阿里的介入让饿了么看到了更大的发挥空间。

  其实,现在讨论饿了么的发展格局已经离不开新投资者阿里。不同于此前的财务投资,目前饿了么董事会席位中已出现了阿里高管的身影。这也被解读为双方将进行更深层次的战略合作。

  刚刚宣布投资消息后,阿里重金打造的新口碑便开始与饿了么进行深度整合。饿了么接手口碑外卖商户的配送后,原来为口碑外卖提供配送服务的第三方平台将会并入饿了么“蜂鸟”配送系统中,作为开放系统成员继续提供配送服务,以补充饿了么方面的运力。张旭豪在接受媒体采访时坦言,这些都是表面合作,未来还将进行金融方面等更深层次的合作。

  对美团而言,和腾讯一起到来的还有全国最大的信息决策类平台大众点评。在新美大体系中,美团外卖将从整个生活服务O2O领域获得全方位的支持。而百度外卖作为百度一手打造出来的“亲儿子”,百度体系中的资源无疑向其敞开了大门。

  在刘旭巍看来,这场争夺已不仅仅是三大外卖平台在外卖领域的争夺,而是BAT三大巨头在O2O领域的一嘲军备赛”,“这也意味着三巨头在此方面的支持将不遗余力”。

  破题:转型即时消费平台

  或许此时再讨论外卖O2O的行业格局已经太过狭隘,伴随着平台转型的步伐,外卖O2O正在向即时消费平台转型。

  天生具备高频消费的外卖业务也有着难以掩盖的弊端:消费时段过于集中,极易造成资源浪费。大量数据显示,外卖消费多集中于午饭及晚饭两个高峰期,满足高峰需求的配送队伍在其他时段将出现大量闲置。对于外卖平台而言,这些靠补贴建立的队伍需要发挥更大的作用。

  外卖O2O平台已经意识到了这一点,正在向即时消费场景拓展。在他们看来,这些新品类不仅可以增强平台黏性及吸引力,同时也将创造更多的价值。饿了么方面表示,过去一年,饿了么在平台品类以及消费场景上不断深挖用户需求,不仅扩充了果蔬生鲜、鲜花、超市便利店等品类,同时为消费提供从正餐到下午茶、夜宵等全时段的服务。覆盖130多个大中城市的百度外卖正在自建生态,打造全品类一站式服务平台。

  刘旭巍认为,外卖只是即时消费中的一个品类,O2O之间的竞争已不仅仅是三巨头间的竞争,甚至与京东到家等即时消费类O2O平台已产生直接冲突。在他看来,欲突破重围的外卖O2O平台未来会向即时消费类服务平台转型,最终实现高频带低频的商业模式。

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