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从欧洲杯的生意经聊开去——算算足球产业这本账

来源:新华网    作者:陈凯茵   2016-06-16 15:36:47
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  导语:北京时间6月11日至7月11日,法国欧洲杯将聚集全球球迷的目光。如果说精彩的赛事是足球运动的A面,那么与之相伴相生的商业运营则是不可忽视的B面。从赛事转播、球衣球鞋,到当地就业、旅游,无一不蕴含着“生意经”。在欧洲杯期间,新华财眼栏目特推出系列策划《财眼看欧洲杯》,关注伴随足球战场的商业战场。

  
从欧洲杯的生意经聊开去——算算足球产业这本账


  6月15日,法国球迷在比赛前造势。当日,在法国马赛进行的2016年欧洲足球锦标赛小组赛A组比赛中,法国队对阵阿尔巴尼亚队。 新华社记者陶希夷摄

  新华网北京6月16日电 2016法国欧洲杯激战正酣,对于球迷来说欧洲杯是四年一度的狂欢节,而对于各大商家来讲却是不能轻易错过的一门大生意。

  从赛事运营、商业赞助、赛事转播到衍生品开发生销售、票务……在商业世界中,足球不再是一颗小小的皮球,它串起的是一整条产业链,在这条产业链上每个环节都蕴含着商机。

  足球——真·“印钞机”

  足球作为风靡全球的运动,每一次大型赛事的举办,不仅牵动万千球迷的心,更是驱动着各个商家日夜不停运转。

  以目前正酣的欧洲杯为例,从历届欧洲杯的营收来看,总体呈现增长的趋势,据欧足联官网统计,2008年欧洲杯的总收入13.51亿欧元(约合19.10亿美元),总收视达到了80亿人次,成功超越了2004年雅典奥运会的总收益。

  2012年欧洲杯虽然遭遇了欧债危机,但仍然获得13.45亿欧元的收益,球场上座率高达98%。欧足联当年还与203家媒体转播商签订协议,电视转播覆盖200个国家和地区,平均每场比赛电视观众达 1.5亿人,在16个参赛国获得70%的电视收视率,决赛收视人数高达2.5亿,电视转播收入累计达到了10亿欧元。

  据法国足协预计,本届欧洲杯平均每场观看直播的观众可能达1.47亿人次,累计观众将达66亿人次,仅中国就有12亿人次收看比赛。根据业内预测,欧足联通过本届欧洲杯赛获得的收入可能会有近30亿美元(约合21.23亿欧元),这一数字虽然距离国际足联在2014年巴西世界杯上获得的45亿美元回报仍有差距,但也足以使欧洲杯成为全球第二赚钱的足球赛事。

  作为世界上最高知名度的足球赛事,世界杯这台“印钞机”自然是远胜欧洲杯的。根据公开数据,2006年德国世界杯国际足联收入23亿美元,2010年南非世界杯国际足联收入35亿美元、2014年巴西世界杯国际足联收入40亿美元。预计2018年俄罗斯世界杯国际足联的收入将飞涨到30亿英镑(约合44.24亿美元)。

  大型足球赛事的捞金能力自不必说,常规赛事中足球俱乐部的印钞能力也不容小觑。以商业化程度最高的足球俱乐部英超曼联为例,根据财报,曼联在本赛季前三季度的总收入已经达到了3.808亿英镑。在本赛季还剩一个季度财报未公布的情况下,曼联的总收入很可能达到5亿英镑,在创造本队记录的同时也将成为英超第一支收入突破5亿英镑大关的俱乐部。

  分拆曼联的收入组成,商业赞助是其最大的来源。曼联官方网站上显示的赞助商共有21家,其中包括了阿迪达斯、雪佛兰、AON和DHL等全球知名的大公司。值得一提的是,曼联与阿迪达斯签订的10年7.5亿英镑的球衣赞助合同已于本赛季生效,这意味着前者一年“躺着”都可以赚到7500万英镑。除了来自赞助商的收入之外,曼联的商业收入还包括零售及特许权收入、新媒体及移动业务收入等。

  电视转播收入同样惊人。根据最新签订的合同,英超2016-2019三个赛季的转播费达到81亿英镑。其中英国本土转播权为51亿英镑,海外的转播费30亿英镑。除此之外,曼联还可以通过欧洲冠军联赛、足总杯等比赛获得转播费。

  门票收入也是“大头”,曼联拥有世界上最富盛名的足球场——老特拉福德球场。与很多租用政府公共球场的俱乐部不同的是,老特拉福德球场完全归曼联所有,所获得的门票收入也全落入曼联囊中。据统计,老特拉福德球场共能容纳76212名观众,而且已连续15年上座率达到99%,大容量的球场和超高的上座率让曼联在主场比赛日赚的盆满钵满。

  钱都被谁赚走了?

  足球赛事带来的的巨大经济收益,又都被哪些相关方收入囊中?

  万达集团董事长王健林曾经将体育产业分为A、B、C端。“A端,就是体育产业中的国际性组织,既包括重大综合赛事的国际组织,也包括单项赛事的国际组织,例如国际足联和奥委会;B端是代理这些体育产业组织或品牌赛事转播权、营销权的公司,例如万达收购的盈方;C端才是具体的单个体育比赛或者单个体育俱乐部。”

  在王健林看来,A端和B端才是体育产业的“高端”,也就是说,在足球产业链中,赛事运营方和赛事转播权代理方是吸金能力最高的环节。

  数据反证确实如此,欧洲杯的营收实际上都被其赛事主办方欧足联收入囊中,查看2012年欧洲杯收入来源分布可以发现,转播收入达到了8.37亿欧元,占总收益的60%。

  赛事举办国作为运营方之一也获益良多。法国足协表示,这届欧洲杯预计将为法国带来11.34亿欧元的直接收入,主要来源包括电视转播权、广告、比赛门票、酒店住宿和交通饮食等。

  欧洲杯显著贡献之一还在于创造了大量就业,欧洲杯涉及的场馆建设及翻修工程带来了2.6万个就业机会,相关的旅游、餐饮、治安、信息科技领域也会提供工作岗位2.8万个。

  球队也能从赛事中大捞一笔。在法国欧洲杯中,参赛的24 支球队将瓜分总计3.01亿欧元的奖金。这一数值远超2008 年的1.84 亿欧元和2012年的1.96 亿欧元。每支参赛球队最少能获得800 万欧元冠军球队理论上最高能获2700 万欧元。

  诚如球迷在绿茵场上看到的一样,遇到大型赛事,商家必然会不惜血本在球场边广告位占据一席之地,这种巨大的成本投入背后隐藏着足球赛事强大的传播力和到达率,推广效应和曝光度在这个时间段将成级数增长。

  处于产业链中下游的足球衍生品收入同样不甘于人后。来自萧山的杭州孚德拥有本届欧洲杯吉祥物“超级维克多”各种衍生产品在全球的开发权,定价权和销售权。这家名不见经传的企业还曾经是2014巴西世界杯的全球唯一获得授权的吉祥物及纪念品生产商。公司曾对外表示,2014巴西世界杯期间,毛绒吉祥物在巴西本土市场销售了120万个,巴西以外市场销量全部加起来是100万个,按每个吉祥物平均零售价20美元统计的话,仅此一块营收大概4400万美元,盈利空间巨大。

  可以被奉为经典的赛事营销专家阿迪达斯,此届欧洲杯在提供专业用品以外,也继续推出“欧洲杯同款”的企划,在开赛之前国内各大专柜已经开始售卖欧洲杯比赛专用球,标价1299元一只,普通纪念版足球299元一只。明星款球衣最便宜也要599元,球星款球鞋“16.1”款标价1499元。虽然价格不菲,但球迷仍然买账,大热球队和球员的周边衍生品甚至出现“一货难求”的火爆场景。

  本期主笔/陈凯茵 策划/万方

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