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滴滴盈利之困:补贴模式难以为继 烧钱或致恶性竞争

来源:综合    作者:王占锋   2016-06-16 18:12:46
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    滴滴盈利之困

  本刊记者 王占锋

  补贴模式已经难以为继,滴滴能否利用苹果加入后短暂的资金充沛期实现模式转型,至关重要。

  当双方势均力敌时,外部势力的“选边站”,即使是适当介入,都可能彻底打破力量平衡,导致格局之变。

  近来在出行领域,滴滴出行无疑是一个焦点。作为局外势力的苹果公司,本一直在“坐山观虎斗”,却突然宣布抱着10亿美元“彩礼”给滴滴出行,这给行业的震动极大。

  引来强援

  获得苹果公司的战略投资,是继神州专车被阿里巴巴“抛弃”后,最能让滴滴出行掌门人柳青欢欣鼓舞的了。虽然滴滴出行已经获得了战略主动,但并不代表已彻底扭亏为盈,摸索出了能盈利的商业模式。

  市场研究公司CB Insights的统计数据显示,滴滴出行估值250亿美元,是全球估值第四高的创业公司。早在2015年9月,滴滴出行就完成了一轮30亿美元融资,当时的估值为165亿美元。

  事实上,这是苹果公司首次向中国互联网公司的投资,同时这也是滴滴出行迄今为止获得的单笔最大投资。通过此次投资,滴滴与国际巨头苹果公司实现了强强联合,为滴滴出行奠定了行业地位,获得了足够的战略支持。

  之前,除了苹果,滴滴出行已经获得了众多大佬的“背书”。最近的例子就是2016年1月26日,滴滴获得了招商银行的战略投资,双方达成了在资本、支付、金融服务、市场营销等多个方面展开全方位战略合作的意向。

  除了最近的苹果和招商银行,阿里巴巴、腾讯、中投、平安创投、北汽、中信资本、中金等,早已进入了滴滴出行的“战队”。“滴滴出行”背后的投资机构市值,轻松超过了10万亿元。对滴滴出行而言,这样的投资合作伙伴,不可谓不豪华,这样的“背书”名单,完全可用“前无古人,后无来者”形容。

   盈利之困

  易观智库刚发布的《专车市场趋势预测报告》中显示:专车市场的交易规模总体呈上升趋势,预计2016年交易规模可达559亿元左右,远超2016年。到2018年,规模可能蹿升至813亿元以上。

  可预见,未来国内汽车出行将是一个极具潜力的市场。早在优步还没有正式在中国市场推广服务前,滴滴和快的就已经发起了火药味极浓的“补贴大战”。

  事实上,不光只有滴滴出行,其所有的竞争对手,同样在烧钱的路上奔跑,目标只有一个,即快速成为国内出行行业的“龙头”。

  早在2014年年初,滴滴就通过疯狂烧钱,依靠给予用户的双向补贴,迅速甩开快的在市场中占据领先优势。当时滴滴和快的刚刚分别接受了腾讯、阿里的投资。滴滴在烧钱上玩得更为疯狂,其通过对车主和客户的天价补贴,仅用了1 年多时间,就把一个公司拉到了100亿美元的市值规模。

  为争夺话语权,创业公司不烧钱是万万不行的。不可否认,不烧钱死得更快一些,烧钱则可能死得慢一些。

  事实上,补贴也不可能实打实地留住消费者。在完全同质化的产品和服务面前,消费者是没有“忠诚” 可言的,唯一选择指标就看谁的补贴力度大,而在很多人的手机里。随着时间推移,用户也会从最开始看重价格,逐渐向注重服务体验转变,企业也会改变以往纯粹的价格补贴模式,转为“价格+服务型”补贴模式。

  从长远来看,靠补贴来征战市场,是走不通的。此外,这种靠烧钱大赚份额的方式政府也不认可。2015年10月10日,交通运输部公开征求意见的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法(征求意见稿)》强调,不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格提供运营服务,造成不正当竞争。

  当时,滴滴和快的经过半年鏖战,依旧呈现胶着状态,并没有分出胜负。2014年5月,双方为避免两败俱伤,最终化干戈为玉帛,同时宣布停止对乘客的现金补贴。之后,出现了戏剧性变化。2015年2月,滴滴与快的宣布战略联姻。同年9月,滴滴打车正式更名滴滴出行。

  然而,滴滴和快的合并后其实并未给用户带来实际价值,甚至出于节约成本的目的,降低了对用户的补贴。计划赶不上变化。滴滴出行刚刚合并后,估值超过500亿美元的独角兽优步,便高调“空降”国内出行市场。

  优步进入国内后,迅速呈现爆发式增长,滴滴出行高度警惕,丝毫不敢懈怠。据滴滴CEO程维回忆,滴滴快的合并后,优步曾找到滴滴谈判——要么接受其投资占股40%的要求,要么优步会在中国投入超过10亿美元。

  然而,面对外敌入侵,背靠阿里和腾讯两座“靠山”的滴滴出行,并没选择和Uber合作,而是“拉开架势,正面决战”。 无疑优步是滴滴出行最强大的竞争对手。面对外敌,必须阻击。从短期来看,补贴依旧是最有效的手段。

  虽然滴滴出行暂时是国内出行市场的老大,在2015年公司的年会上程维更是豪言:“2016年,彻底干掉对手,赢得战争。”然而,滴滴要想轻松干掉优步,并没有那么容易。事实上,优步的品牌与口碑,在用户心中比滴滴出行要高。

  也许滴滴出行早已看到了这样的尴尬,但是目前为止,滴滴出行还没有比优步出行更加优的方案,因此极有可能在65亿元的刺激下,继续新一轮烧钱大战。

  不过,烧钱可能导致恶性竞争,最终收到的效果也不理想。“对滴滴来说,在运营中出现的亏空,必须通过不断融资,来支撑其商业模式存在的短板。一旦资金链断裂,公司将难以为继,猝死将是其最终结果。”一位业内人士表示。

  除继续保持市场优势外,尽快盈利成了滴滴出行今后必须面对的。

  转型考验

  目前,国内移动出行领域是一波未平一波又起。正当滴滴宣布即将进入全面盈利的关键时期,滴滴、优步司机万人罢工事件,揭开了网络约车当前高额补帖的假象。

  此前,靠烧钱持续做大的约车市场,似乎正经历去补贴化蜕变,其发展模式也正遭遇持续扩张的瓶颈。自称将要全面盈利的滴滴模式可持续吗?而在滴滴、优步“温水煮青蛙式”悄然降低奖励变化的背后,此前一直靠“分享经济”讲故事的滴滴和优步,似乎正在发生改变。

  事实上,滴滴、快的合并后,盈利依然遥遥无期,甚至到现在都无法给出一个让人信服的盈利模式。无论是和招商银行的合作,还是和支付宝的合作更像是在资本的压力下所作的一场场无奈的“秀”,很难看到带给公司真金白银的收入。

  在滴滴出行副总裁、商业事业部总经理朱磊眼里,现在滴滴在出行业务上主要还是以客户价值为主。至于盈利模式,现在还处于一个探索期,目前还是以汽车方向的产品和商业广告为主。

  滴滴出行有两大盈利方向。一是广告营销方向,通过试驾产品和已有的广告产品。二是在汽车方面,滴滴出行的服务产品有很多,除了滴滴专车、快车、出租车,还有滴滴巴士、滴滴试驾,滴滴出行有一个完整的用户体系。

  事实上,滴滴出行的商业模式、变现能力,大都基于大数据来进行的。但是其整体的商业模式理解并不是很清晰。不管滴滴出行如何诠释自己的商业模式,这种“互联网+移动”的商业模式,虽然利用了新的技术、新的媒体平台、新的社交工具、模仿了新的营销手段,但其运作的商业逻辑,依旧基于传统的互联网时代“流量经营”思维模式。

  不可否认,在互联网蛋糕早已被巨头们切分得干干净净、市场格局非常稳定的年代,这种模式很快将被市场证明是错误的。“这种商业模式,没有排他性的核心技术,似乎只是在别人的战场上,用别人的战术,抢夺别人的用户,而唯一不同的可能是规模和资源比别人强大,一旦模式被竞争对手模仿了,若对手同样足够强大,那就什么也不是了。”一位业内人士分析道。

  值得思考的是,在遭遇罢工后的4月18日,滴滴出行突然高调推出“伙伴创业计划”,该计划显示,首批准备面向北京、广州、深圳、武汉和成都五地招募10万车主。据了解,参与创业伙伴仅需缴纳最高2万元的保证金,即可通过与滴滴合作的汽车厂商领取一辆汽车,与劳务公司签订劳务合同后正式成为滴滴伙伴上路接单。

  滴滴此举的目的是培养自己的车队和司机,替代一些因补贴逐渐降低导致不愿与公司合作的司机。“滴滴打车的这种方式,似乎是向易到用车的‘混合经济’模式倾斜,最后有可能全部转向神州模式,毕竟从多家网络打车平台的发展来看,神州模式似乎更切实可行。”上述业内人士直言。

  滴滴出行为增强企业市场控制力所做的精心布局,同时也是为未来的转型做铺垫。

  透过最近滴滴出行、神州专车、Uber等的新一轮争斗,2016年移动出行行业新的格局和趋势似乎日益明朗,而滴滴出行在苹果公司的加入后,是否能利用这一战略缓冲期,在资金很充沛的情况下,通过模式的发展,尽快扭转困境,至关重要。(来源:企业观察家)

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