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体育产业资本之路:除了买买买的富豪游戏 更得接地气

来源:新华社    作者:李丽、何军   2016-06-16 19:54:38
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  新华社北京6月16日电 题:除了买买买,更得“接地气”——一个体育产业的案例剖析

  新华社记者李丽、何军

  万国体育近日成功登陆新三板,成为资本市场上体育培训的第一股。

  讲真,在现在火得一塌糊涂的体育产业里,这事儿是没有前些天苏宁20亿把国米变成“国产”那么刺激,也难以迅速产生诸如“以后米兰德比就成中国德比”的牛气哄哄。

  但行内人还是很“拎得清”:除了买买买的富豪游戏,体育产业正在往草根延伸。

  体育产业核心不是买买买

  万国体育,以青少年击剑培训为核心业务,从2006年至今累计培训会员达十万人次,目前拥有会员2-3万人,占现有击剑人口的一半左右,几乎是以一己之力带动了国内的击剑培训市场。

  击剑听起来有点小众。但如果看到每天下午5点以后,位于北京北四环奥体中心的万国击剑馆秒变“菜市场”的情景,你当时就会震惊的。

  “我们搞了这些年感觉到,其实目前练习击剑的基础人数比乒乓球都多,”万国体育创始人、董事长王剑说。

  目前,万国体育已在北京、深圳、广州、佛山、上海等地开设了8家培训中心,场馆总面积超过57,000多平方米。国外也没有这么大规模的击剑培训机构。

  全国股转系统公开信息显示,万国体育过去三年每年的营业收入均过亿,去年仅10个月的净利润就达到约两千万元,近几年始终保持20-30%的增长率,现金流稳定良好。

  规模不能说有多大,但这个账面成绩,比一些年年烧钱、年年亏损的“知名”企业,实在是漂亮多了。王剑说:“我们还从来没用过别人的钱。”

  事实上对于上市的问题,这位身高抢眼(1米9以上)却为人低调的长腿大叔,最初也是犹豫的。

  和同资本合伙人张涛去年寻找合适项目的时候,经人推荐找到了王剑。“头一个小时,王总没说几句话,我在狂喷。”

  张涛坚定地相信自己没有找错项目,找错人。“我是基于项目的寻找,”他说,“我就是瞄准了青少年体育培训,这是解决体育人口的问题。大家都在买IP,但IP的落地还是在于体育人口,这是天平的两端。不是你买了IP,IP就会被接受。”

  他认为,万国上市是一个很重要的信号,“体育不仅有买买买,体育的核心也不是买买买”,目前IP的购买基本都是通过资本运作来体现价值,但“体育也还是要做实业”。

  这与北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东的观点不谋而合。在过去一年多看到太多不差钱的资本注入后,易剑东在不同场合表示过更期待看到坚实的基础和盈利模式,并希望万国能为体育产业的未来树立标杆。

  他认为,中国与西方发达国家在体育产业上的差距,关键在于没有一个强大的基础——没有足够多的体育参与者和消费者。因此,他将万国体育的上市称为“体育产业一个踏实的开始”。

  根据政府公开数据,2025年我国体育产业总值达5万亿,体育服务业在体育产业中的占比保守可达40%,即2万亿,体育培训预计占体育服务业十分之一,市场体量可达千亿级。

  重要的事情说一遍就够了:有人才有市场。体育消费人口有多少,体育产业才能有多大。

  上市,从体育培训到“体育+”

  万国体育针对的青少年群体,就是未来的体育参与者、消费者。

  不过,务实的王剑并没有想得这么高远。他决定上市,是因为,“发展也10年了,这几年我们一直在等待瓶颈的到来,虽然还没有等到,但目前项目还比较单一,而单一产品对未来有局限性”。

  以王剑的性格,做了就要做好。万国第一个体育主题MALL——位于上海浦东新区的万国体育中心正在建设中,总面积超过3万5千平方米,预计今年8月开业。在他的计划里,这种国内中大型体育场馆运营的创新模式,是万国体育升级的关键性突破。

  谈到这儿,并不健谈的王剑瞬间滔滔不绝起来。上海的体育中心是在原世博园11个联合馆中规模最大的非洲联合馆的基础上改建的,主营业态是以V3(击剑、游泳和自行车)为核心的多种体育培训组合产品,将成为国内首个面向家庭的运动休闲中心。万国也成为上海世博地区首批自贸区重点文化项目。

  王剑说,目前场馆运营的最大问题就是,国内大部分场馆是为了大型比赛和活动修建的,既费钱,利用率又低,缺少为体育培训、运动休闲和小型赛事而建的场馆。而浦东的体育主题MALL内,除了培训场地,还有供家长的瑜伽、健身、餐饮等休闲娱乐设施;同时还有综合赛事馆,“符合体育IP中低端赛事的要求,组织和承接中小型赛事完全没问题”;甚至可以应家长们或学校要求,为孩子们“搞个晚会和活动”。

  张涛说,以青少年培训的主营业态来盘活体育场馆运营,这在国内还是首创。

  万国的规划很清晰。浦东的旗舰店还可以同其他体育文化培训机构合作,成为青少年培训及相关产品服务的资源聚集地,提升资源整合能力。同时,万国计划在各地因地制宜开设不同项目的小规模分馆,实现全国会员一卡通。

  可以说,规划凝聚了王剑团队从业十年的经验和教训。“是把我们原来所有设想中的,所有想做但由于场地等限制做不了的,都补足了。”

  未来,万国将逐步打造形成包括万国体育中心、万国击剑中心、万国大体育培训等三位一体的大体育服务平台,实现产品、客户的相互流通。在做好线下布局、做大用户规模的同时,万国体育将结合线上,与其他产业紧密结合,构建“体育+”产业链。

  “不值多少钱一斤”的情怀还是需要的

  现在体育产业是个香饽饽,谁都想啃一口。虽说站在风口上,一只猪都能飞起来,但没选好位置,也有摔死的可能。

  2015年至今,体育产业见证了太多的投资,太多的创业,包括太多的自媒体……有多少能坚持下来,有待于市场的大浪淘沙。

  为什么看好万国?张涛说,除了看项目,还得看人。作为最早进入体育产业的一批人,这位前安踏副总裁一直认为,体育产业是讲情怀的,体育是离人性最近、离商业最远的产业之一。

  张涛说,寻找项目的过程中,也接触了其他击剑俱乐部,结果大家都说,定价都要看万国。

  不给别人活路,从来不是万国的路数。王剑说,青少年培训市场还有待深入开发,因此一定是众人拾柴火焰高。“我们在深圳开馆以后,带动了整个市场,原来活不下去的俱乐部,现在都火得不行。”

  张涛说:“其实对于不少多次创业者,财富已不是最大问题。我想(能不能做好)主要看三件事,情怀、格局和坚持。这在王总身上体现得很明显。去年到现在接触了四五百个项目,王总给我留下的印象最深刻。做事情,还要看是不是真的对人有帮助,能不能带来价值。谁都不是傻子,消费者知道自己的钱花得值不值。”

  同样是会员制,万国与其他青少年教育培训不同的一点是,不限制次数和时间。万国的总教练、原国家男子重剑队主教练肖剑介绍:“孩子可以无限次来,也能选择什么时候来。寒暑假可以天天来,准备考试就少来。但我们推荐,一周最好至少来两次。”

  万国目前一张年卡9000元,看起来钱不少。但一年52周,以一周两次课计算,平均每节课不到百元,性价比远高于钢琴等才艺培训。“还是尽可能地希望给孩子、家长提供便利。”

  上市前,万国没有做过任何宣传推广,完全是家长口口相传。王剑认为,这么多年万国会员持续增长,不是销售做得好,“还是教学和服务体系做得好”。

  目前,北京的击剑馆每个月平均三、四百个新增会员,一半以上是靠口碑来的,介绍和续费占了2/3。销售甚至火到数量需要控制,因为太“淤”了,“一节课剑道都是满的。首先安全是个隐患,客户体验也不好”。

  为了保证授课质量,万国在深圳的场馆甚至将会员卡销售暂停了一个半月。

  对员工,万国也很优待。同其他培训机构不同,万国的教练用公司场地进行私教,无需向公司交纳提成。“我希望员工有更好的生活,他们才能更安心地做好教学,”王剑说。

  更鲜为人知的是,万国还免费承担着国家男子重剑队的训练任务。三年了,教练场地、训练计划、赛事费用、奖励机制都是万国负责。“很多东西体制内做不了,那么我们通过企业行为来做会不会更好。毕竟搞这个项目,希望培养一些孩子,也为国家作些贡献。”

  王剑认为,按照体育改革计划,很多项目明年底都会实现协会实体化,这也会促进体育人才培养体系的变化,以前的少体校逐渐会被俱乐部取代。据介绍,北京击剑二队的队员基本是万国培养的,深圳文体局也与万国达成共建协议,其少体校的击剑项目由万国负责,“河北省也在谈合作”。

  “这是我们的尝试,毕竟作为这个行业的领军者,希望推动项目前进。干啥吆喝啥,我们也会是最大的受益者。”王剑说得很实在。

  做乘法之前,先做好加法

  作为计算机专业的毕业生和早期的IT从业者,王剑对互联网思维并不陌生。

  对于国务院46号文件出来后很多大手笔的购买,以及“互联网+”的时髦概念,王剑自己的理解是,资本和互联网都喜欢做乘法,用互联网的思维来看体育、购买体育赛事IP都是没错的,但是没有体育人口,赛事和互联网+都是不能成立的。

  “对于体育培训,可能大家也会关心投资人的金融行为。但目前,中国的体育培训不能说基本空白,也是初级阶段。”所以在讨论乘法之前,王剑觉得,还是要扎扎实实做好加法。同样,互联网可以实现产品创新,跨界共享和提升服务体验,却不能凭空创造出体育人口。

  和许多最早进入体育产业的从业者一样,王剑一头闯入击剑培训行业,完全是因为热爱。

  2006年,王剑为了自己有地方“打剑”,和几个朋友一起在北京安贞投资开了个剑馆,“当时就是玩的心态,没什么系统”。结果一直亏,2007年下半年,其他股东都撤资了。最惨的时候,连跟了他15年的秘书都选择了离开。“也想过是不是放弃,但还是喜欢,另外也觉得从专业市场看,不至于这么差。”

  带着仅剩的11个人,王剑决定以学校为销售突破口来打开局面,地推、学校都做了。“当时联系学校,学校是欢迎的,组织家长和学生免费体验后,反响很好。而学生来了后,要让家长看到结果,课程体系就慢慢建立。”

  大概有半年时间,万国的团队完全没管销售,全力投入课程体系的打造。王剑记得非常清楚,“到2008年5月份左右,突然间就销售翻翻了,突然一个月就做到两三百人,出现爆发式增长”。

  从此以后,就是一路上坡。

  王剑说:“无论大人孩子,完全进入一个项目需要2-3年的时间,我们的课程体系在如何培养启发孩子兴趣方面花了大功夫,很有心得,这可能就是我们的优势。这么多年会员没有减,不是销售做得好,还是教学体系、服务体系做得好。”

  这是一个很实在的创业故事。

  体育产业的乘法当然有,比如利用大牌IP的广告效应,可以讲出很多“故事”,尤其在资本市场上。但王剑说,就他所看到的产业现状,还是要做很多“加法”。可能道理说起来也很通俗:国米的球迷再铁杆,究竟比不了家长对孩子的心。

  当然,万国也做了“乘法”的准备,登陆新三板就是第一步。

  采访过程中印象最深刻的,是当记者们抛出“万国成功的偶然、必然在哪?”的大问题时,王剑愣了一下,说:“哲理性太强的东西,我不太会说。而且也没有那么复杂,还是做好服务,做好口碑。首先还是生存,当然我们是坚持下来了。而且,我也没觉得有多成功。”

  这是当下人心浮动的体育产业里难得的大实话。哪里都需要默默耕耘的实干家,大风刚起、钞票乱飞的体育产业更是。(完)

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