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爱奇艺上市阴影消散:付费模式获进展 私有化将完成

来源:百度百科    作者:何天骄   2016-06-17 07:41:20
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  龚宇 进化论

  龚宇的底气十足,很大程度来自爱奇艺付费模式的突破进展。但戏剧性的是,在四年前,龚宇还是一名内容付费模式的否定者

  何天骄

  [虽然随着爱奇艺盈利前景越来越明朗,收入结构、市场格局也逐渐清晰,但在信息碎片化时代,对于要求越来越高的用户来说,想让他们甘心掏钱并不是件轻而易举的事,两年前的诸多问题现在依旧存在,爱奇艺IPO的道路依旧还有很多关要闯]

  [今年2月,百度董事长兼CEO李彦宏和龚宇联手向百度董事会发出私有化收购要约,计划收购百度持有的爱奇艺80.5%股份,爱奇艺估值约28亿美元,并希望进一步实现国内上市。]

  [视频网站的收入一般分为前向收入和后向收入,前向收入是指向用户收费,后向收入是指广告。2015年,爱奇艺广告收入占比达到四分之三。龚宇预计,今年前向收入会快速上升,广告收入未来将会调整为三分之一,付费会员收入占到三分之二。]

  [腾讯公司副总裁孙怀忠曾公开表示,互联网视频行业进入了发展快车道,付费业务将会迎来爆发的拐点。他预计,2016年全行业付费收入的市场规模将达到10亿元量级。]

  6月的上海国际电影节上,爱奇艺创始人兼CEO龚宇预计在“天凉之前”顺利完成私有化进程,紧绷了半年的他轻松地笑了。

  相比上一次(去年12月)《第一财经日报》记者在上海见到龚宇时其脸上的严肃与焦虑感,他现在的表情明显更为轻松愉悦。站在龚宇身边的得力副手——爱奇艺高级副总裁杨向华显然也放松了许多:手捧着2000万付费会员的成绩,拼了大半年的他总算松了口气。

  提到视频网站的风云人物,龚宇可以算是个中翘楚。

  对于有着十年以上发展历程的视频网站行业,爱奇艺的起步比古永锵创办的优酷晚了四年,只能算是个新手。但龚宇让爱奇艺后来居上,才花了四年时间就一跃成为国内三大视频网站之一,以及国内付费用户数量最大的视频网站。从读书、就业、创业一路似乎都顺风顺水的清华工科男龚宇,除了具备“清华系”创业帮的严谨务实、目标明确,还来到了中国视频付费的风口。

  三大焦虑

  2015年12月,爱奇艺付费会员数刚从当年6月的500万增长到1000万,彼时参加发布会的龚宇表情有些严肃,虽然稳重严谨一直是他的特色,但几无笑容、面露疲惫,甚至还有些焦躁的状态,不难看出其心中积压着不少心事。

  半年后回想龚宇当时的处境,就不难理解他的这些状态了。去年年底,至少有三件事令龚宇烦心。

  首先,在百度披露的2015年财报中显示,爱奇艺2015年亏损高达23.8亿元,同比上升114.4%。随着内容版权竞争愈演愈烈,各大视频网站的成本压力也越来越大,而在去年12月时心中已经基本得知年度业绩的龚宇,其压力可想而知。

  事实上,公开的财报数据显示,爱奇艺已经连续亏损三年,2015年、2014年、2013年分别亏损为23.8亿元、11.1亿元、7.43亿元。

  其次,爱奇艺虽然在去年年底的付费会员数从年中的500万增长到了1000万,但是这刚获得的1000万付费会员能给公司带来多少营收还存在很大变数:新会员带来的营收尚不能立即体现在财务报表中;其中很多都是月付费等短期会员,这部分会员所带来的营收才刚开始体现,并且可持续性还没有经过检验;这1000万会员持续付费的比例有多少……

  最后,私有化困扰或许是积压在龚宇心中最大的焦虑了。爱奇艺在今年2月宣布收到百度董事长李彦宏和爱奇艺CEO龚宇的私有化要约,并希望进一步实现国内上市。可见在过去的这半年里,龚宇正忙于私有化,其中复杂的流程以及各方的质疑,私有化后下一步怎么办,前景如何,私有化需要的大笔资金(28亿美元)从何而来……

  受到信息披露规定等原因,这一切龚宇均未向媒体透露,但其复杂的面部表情耐人寻味。

  剧情反转

  近期再见到的龚宇,心情舒畅、面带微笑,似乎半年前的诸多困扰已经烟消云散,一个属于他和爱奇艺的新时代即将开启。

  经过这半年,爱奇艺有效付费会员(正在付费中的会员)数不但没有减少,还翻了一倍,稳稳站上2000万。即使一年内有效付费会员不再增加,按照爱奇艺会员年费180元/人计算,仅付费收入就可以给爱奇艺一年带来36亿元的收入,完全可以填补爱奇艺去年23.8亿元的亏损。

  不仅如此,爱奇艺正在不断发力内容自制以及加速与内容制作公司采取合作分成模式,这一系列动作都将降低一些内容成本,提高实现盈利的可能。爱奇艺还在发力电商模式,今年热播的《太阳的后裔》等影视剧,不仅给爱奇艺赚来大量粉丝与广告收入,还让爱奇艺电商板块收入大增。《太阳的后裔》一剧的火爆快速拉动了周边商品销售,凭借明星效应和高性价比的正品价格,爱奇艺商城中明星同款商品日订单量迅速破千,整体销量实现了翻番。

  诸如《太阳的后裔》这样的“头部”内容对于视频网站提升用户规模的作用不容小觑,是除了爱奇艺外,其他视频网站都心知肚明的事。乐视网2015年的一部网络剧为其新增会员220万人,带来了4100万收入,而这部剧本身的投入只有2000万元。乐视网的另一部热门剧《芈月传》全网播放量更突破了200亿,为乐视网带来了超过30亿的收入。

  一方面营收增加,一方面成本在逐步得到控制,盈利似乎很快就能预见到了。北大文化产业研究院副院长陈少峰就向《第一财经日报》记者表示:“视频网站只要有好内容并且不要做门户网站(门户视频网站),很快就会盈利。”陈少峰还特别提到,付费模式的发展空间很大,甚至会占到一半以上收入。“付费用户的空间肯定比较大,关键看内容。付费估计也是将来主要的盈利点(占一半左右收入)之一,包括会员制付费和单项付费。”

  那么,一旦爱奇艺率先扭亏为盈,有望打破中国视频网站行业出现以来连续12年亏损的魔咒。据中国网络视听节目服务协会(CNSA)发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》,爱奇艺在整体市场份额、移动端市场份额和付费用户比例上均超越合一集团,其中爱奇艺的付费用户比例超过合一集团及腾讯视频的总和。

  那些曾经不支持爱奇艺在美国独立上市,在百度剥离爱奇艺后还推动百度股价大涨的美国投资者们,估计此刻要“哭晕在厕所了”。

  上市阴影

  长期以来,屡屡被提及而未果的上市,一直是爱奇艺的一个囚笼之痛。如今的龚宇应该更有信心,曾经笼罩在他和爱奇艺头上的上市遇挫阴影,也将烟消云散。

  早在2014年的一次讨论中,就有业内人士透露,龚宇赴美冲击上市失败。因为其完全未获得美国投资人的认可,龚宇的一份内部邮件讲述了被美国投资人“瞧不起”极其沮丧的心路历程。尽管爱奇艺讲出了无数个与优酷土豆的不同,美国投资人仍然无法理解。连首家上市的视频网站优酷土豆都一直被低估,何况爱奇艺。

  虽然赴美独立上市受挫,倔强不服输的龚宇推动爱奇艺上市的决心却一直没变。“爱奇艺自建立时的目标就是要做独立IPO,为股东获取更大的回报。”龚宇表示。

  今年2月,李彦宏和龚宇联手向百度董事会发出私有化收购要约,计划收购百度持有的爱奇艺80.5%股份,爱奇艺估值约28亿美元。爱奇艺也开启了私有化后国内上市的道路。

  对此,龚宇对《第一财经日报》表示,目前私有化进展顺利,预计“天凉之前”可以完成。但他同时强调,在哪里上市,以何种方式上市不重要,重要的是做好内部业务经营。“你没发现现在视频行业的杂音少了很多吗?大家都意识到了光靠说是没用的,必须回归到业务的本质上来。”

  龚宇仍不忘再次提及上市:“爱奇艺看好国内资本市场,但不会以上市作为自己发展的最终目标,爱奇艺会根据业务发展,选择在恰当的时间点启动上市。”

  虽然目前国内上市政策并不明朗,并且也存在一定困难,但即将完成私有化、财务数据向好,龚宇可以说是获得了阶段性胜利,喜悦之情溢于言表也就可以理解了。

  付费风口

  一家公司好坏最主要还得拿业绩说话。龚宇的底气十足,很大程度来自爱奇艺付费模式的突破进展。但戏剧性的是,在四年前,龚宇还是一名内容付费模式的否定者。

  龚宇向《第一财经日报》记者坦言:“如今,内容付费模式是完全可行的商业模式,我也是付费模式的推动者,但就在四年前,我还是付费模式的否定者。当时我和中国电视剧制作产业协会会长尤小刚争论,他说电视剧要收费,我说电视剧天生在电视台就免费,结果后来我改变了主意。”龚宇说,自己发现随着时间推进,有价值的东西,用户渐渐愿意付费了。“我们把高成本的网剧做收费,再把中等成本的内容开始做收费,你会发现大投入、中等投入会有相应的市场,生态系统也随之越来越健康。一个正确、成熟、系统的策略让我们的会员人数增长得非常快。”

  虽然国内的付费模式走得并不顺畅,但如今的龚宇已经对付费模式信心十足。

  他坦言,为了推进付费模式遇到了太多困难。“大家抱怨盗版、抱怨用户不认可收费、抱怨支付不方便。我们一点点改进,这中间遇到的困难太多了。”

  去年7月3日,爱奇艺付费内容《盗墓笔记》VIP全集上线,5分钟瞬间请求达到1.6亿次,开通VIP会员的订单请求超过260万次,访问和支付均出现大面积请求失败,虽然爱奇艺事先增加了3倍服务器资源,但依旧没有顶住大流量的冲击。对此龚宇在微博上表示:“爱奇艺团队无比懊悔和内疚,系统没能顶住大流量冲击,对不住大家了。”并提出了用户赔偿方案。

  此外,盗版也是付费视频网站的大烦恼,在打击盗版上,龚宇表示:“现在每一次新片上线的时候,我们自己的律师有十几个,还有外聘的律师加起来,高峰时期几十个律师24小时值班,去打盗版视频、盗版账号。现在虽然还有盗版,但是比我们不做努力已经进步太多了。”

  “虽然还有很多困难,但是我相信好的内容一定会有回报。相应地,平台收入结构也会发生变化。”龚宇对《第一财经日报》记者说。

  视频网站的收入一般分为前向收入和后向收入,前向收入是指向用户收费,后向收入是指广告。2015年,爱奇艺广告收入占比达到四分之三。龚宇预计,今年前向收入会快速上升,广告收入未来将会调整为三分之一,付费会员收入占到三分之二。

  优酷官方数据也显示,今年春节期间,优酷与支付宝联合发起的“抢红包”活动,为优酷获得了700万的新增付费用户。腾讯公司副总裁孙怀忠对此也颇为乐观,他公开表示,互联网视频行业进入了发展快车道,付费业务将会迎来爆发的拐点。他预计,2016年全行业付费收入的市场规模将达到10亿元量级。

  这一切都预示着,中国视频付费的风口已经到来。

  要做“老大”

  从发力高清视频切入视频网站行业后,爱奇艺从一个后辈到获得大量用户,跃居三大视频网站之一,并且在战略上屡出奇招,包括在行业内先后推出自制内容、付费模式、电商模式、面向儿童专属视频内容APP……龚宇认为这一切都得益于爱奇艺不断创新。

  龚宇表示,大家老说创新,但是怎么才能更好地创新?其实有一个精神,就是你是不是愿意当这个行业的领导者。这种精神在支撑着你不断推进技术创新、产品创新、商业模式创新。“其实你盘点最近几年,网络视频行业产品、技术等方面特别是和商业模式相关的创新,爱奇艺做了很多努力,虽然也有很多创新最后无声无息,大家现在也想不起来了,但我这个人是乐观主义者,失败对我们也是有帮助、有支撑的,所以这种要‘当老大’的精神是我们创新的支撑。”

  为了鼓励内部创新,龚宇在公司内部成立了专家组、邮件组等小组,任何员工可以往邮件组投自己的想法,由专家组进行评估,评比出了结果,就会给相关人员奖励。“目前,爱奇艺的申请专利数和获得专利数在中国互联网行业里面排前几位,在视频网站行业内我们肯定排第一位。虽然我们的历史在中国互联网里面只是别人的一个零头,但我们就是愿意朝这个方向努力,给有创新的人奖励。”龚宇表示,只要专利受理了就可获得数千元奖励,发下专利证书的还有上万元奖励。“事实上,钱并不是最重要的,我需要的是给大家一个热衷创新的氛围。”

  两年前,龚宇曾表示:“视频是一个非常特殊的行业,未来两三年内依然难以盈利,爱奇艺需要尽可能在确定的财务模型下去做IPO,更重要的是,视频行业发展空间大,处在投入期而远未到相对稳定期,移动、自制、电视终端等市场领域的格局还看不清。”龚宇彼时坦言,由于这些不确定性,让爱奇艺还无法在短时间内制定上市计划。

  如今,虽然随着爱奇艺盈利前景越来越明朗,收入结构、市场格局也逐渐清晰,但在信息碎片化时代,对于要求越来越高的用户来说,想让他们甘心掏钱并不是件轻而易举的事,两年前的诸多问题现在依旧存在,爱奇艺IPO的道路依旧还有很多关要闯。如何在激烈的竞争中,迅速占领高地,击中用户痛点,依然考验着龚宇和他的团队。

  附表 龚宇履历:

  ●1968年生于北京,毕业于清华大学,获自动控制理论及应用专业博士学位;

  ●1999年创立中国大型综合门户网站焦点网,任总裁兼首席执行官;

  ●2003年11月加盟搜狐公司,历任副总裁、高级副总裁、首席运营官;

  ●2009年2月加盟无限讯奇(12580),任总裁兼首席运营官;

  ●2010年1月百度宣布投资组建独立高清正版视频网站奇艺,龚宇出任首席执行官;

  ●2011年11月正式宣布奇艺实施品牌升级,启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志;

  ●2013年主导爱奇艺与PPS公司并购,担任新爱奇艺公司创始人、CEO;

  ●2014年12月当选2014年度华人经济领袖。

  资料来源:百度百科

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