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手机厂商重金砸向欧洲杯 华为选梅西中兴签C罗

来源:证券日报    作者:马 燕   2016-06-17 10:28:45
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  代言人对品牌的推广能否值回票价,体育营销又该如何最大化效果,恐怕是目前最值得各厂商清醒思考的问题

  2015年-2016年赛季的五大联赛已悉数收官,欧洲杯也已在法兰西点燃战火。据称欧洲杯会为欧洲带来超过10亿英镑的价值。

  除了在关注度上丝毫不亚于世界杯外,由于几乎每支球队都有不俗的实力和为人熟知的世界级球星,欧洲杯最大的不同是,没有世界杯的那么多 “前戏”,每场比赛几乎都是从一个高潮到另一个高潮。

  数据显示,2016年欧洲杯每场比赛的全球观赛人数预计将达到1.5亿,而全部比赛的观赛人数则有望突破60亿。

  球队在场上较量,球场外赞助商们也在展开一场营销战。除了海信大手笔成为此次法国欧洲杯的主赞助商外,中国手机厂商的身影也频频出现。

  中国手机品牌欲撬国际市场

  华为、中兴签下梅西、C罗

  据记者了解,今年法国欧洲杯,华为虽然没有赞助球队,但签下了梅西作为全球品牌大使。而中兴不仅赞助了西甲的塞维利亚队和德甲的门兴格拉德巴赫,其旗下手机品牌努比亚也签下C罗作为代言人。

  至此,世界足坛身价最高的三大球星中,梅西和C罗已分别被华为和中兴签下。根据“CIES Football Observatory”发布的榜单,梅西是世界上身价最高的球员,估价达到了1.63亿英镑,而刚夺下欧冠的皇马头牌C罗以1.06亿英镑排在第三。现在这两大球星都成为中国手机厂商的代言人,这是史无前例的。

  值得注意的是,梅西此前是三星智能手机的形象代言人,此次梅西和华为签约也意味着三星在全球领域失去了一个重要的宣传形象,另外一方面也说明华为在全球影响力越来越大,而华为也会借助梅西在美洲和欧洲超高人气为其宣传形象和提高知名度。自从梅西和华为携手后,可以看到梅西在日常生活中力所能及地推广华为手机,例如:在华为新品P9上市之初,梅西与粉丝分享华为P9资讯。

  而法国、德国和西班牙是中兴在欧洲市场的战略要塞。此次欧洲杯上会借助该公司赞助的两支球队加速市场推广。配合广告输出以及渠道布局,7月底中兴最新高端商务机Axon7将登陆法国。

  事实上,随着手机品牌在全球范围扩大影响力的需要,中兴、华为不约而同在各自的主要市场发动了一场营销大战,通过携手体育赛事强化自己的手机品牌。

  华为从2011年到2015年,先后赞助了AC米兰、阿森纳、多特蒙德、本菲卡等欧洲豪门球队,同时,华为体育营销的版图从西欧扩张到拉美,2014年10月份,华为成为巴西球队桑托斯的主赞助商。

  中兴也不甘示弱。2013年10月15日,中兴与NBA联盟宣布达成长达3年的战略合作。中兴目前赞助了勇士、骑士、火箭三支NBA球队。中兴没有披露合作金额,但据悉金额不菲,中兴方面披露信息显示,2014年营销支出增加了两倍。

  体育大年拼营销

  重金投入能否物有所值

  今年各品牌的体育营销集中爆发,一个主要原因是今年是体育赛事大年。努比亚高级副总裁、智能手机总经理倪飞在谈到签约C罗时表示,2016年除了传统的中超、欧冠等之外,还有欧洲杯、解放者杯、奥运会等众多赛事,今年是体育营销的好时机。

  体育营销也成为了今年努比亚品牌塑造的抓手。其先是赞助了苏宁旗下的足球队,在前段时间又签下C罗。

  有分析指出,中兴、华为的体育营销是在对标三星。手机厂商对体育营销花钱最大方的当属三星。据研究机构尼尔森发布的2015年“亚洲1000大品牌”报告,三星依然稳居第一。

  三星电子1988年成为汉城奥运会本地赞助商,此后于1997年与IOC签署了合作伙伴合同,三星电子从1998年长野冬奥会至2014年索契冬奥会,连续9届成为冬奥会无线通信领域的官方赞助商。在此期间,三星电子的手机部门得到迅猛发展三星的成长,其借助体育营销并不是唯一的原因,但是一个很重要的原因,所以,此后众多的品牌开始效仿。

  盛开体育运营副总裁丁明昊认为,体育营销是中国品牌国际化的捷径,是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样顶级赛事的背书,能为赞助商品牌省去了5年-8年说服海外消费者的时间。其指出,麦当劳、阿迪达斯、飞利浦无不是依托三大体育赛事成为全球品牌的。

  不过,体育营销也是极为烧钱的一项选择。据报道称,华为将与梅西签订一个两年以上的合同,在此期间华为将为梅西提供每年500万到600万欧元的年薪。而努比亚签约C罗的费用,努比亚方面一直没有透露,但相信也是一笔不菲的数额。

  代言人对品牌的推广能否值回票价,体育营销又该如何最大化效果,恐怕是目前最值得各厂商清醒思考的问题。记者 马 燕

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