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啤酒业巨头不再“畅饮”欧洲杯 市场格局已定或为主因

来源:证券日报    作者:佚名   2016-06-17 10:28:45
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  啤酒业巨头不再“畅饮”欧洲杯 市场格局“江山已定”或为主因

  四年一届的欧洲杯正如火如荼的进行着。对于球迷们来说,看足球,喝啤酒这一标配,缺一不可。为此,每逢足球“盛事”的到来,啤酒企业也会跟着狂欢。而如今,国内几大啤酒巨头格局已定,它们还会跟以往那样参与这次欧洲杯盛宴吗?在A股市场中,啤酒概念股们又是如何“畅饮”欧洲杯赛事的呢?

  在业内人士看来,每年二、三季度本来就是啤酒的消费旺季,而在消费旺季遇上欧洲杯,在“无啤酒,不足球”的观念下增加了消费者的购买力。

  “足球+啤酒”标配

  难燃啤酒激情

  6月10日至7月10日,为期一个月的2016年欧洲杯在法国已经打响。作为影响力最大、竞争最为激烈、商业价值最高的洲际足球赛事,聚集了全世界球迷们的狂热眼光。

  有业内预计,本届欧洲杯预计平均每场直播观众1.47亿人次,累计观众达66亿人次,仅中国就将会有超过12亿人次收看。欧洲杯赛事将点燃体育大年的投资热情,足球赛事受益标的将迎来布局良机。

  有研究显示,在过去几届夏季举行的大型体育赛事中,类似欧洲杯、世界杯这样的盛宴对于啤酒销量拉动存在一定的积极效用。

  对此,中投顾问研究总监郭凡礼接受记者采访时表示,许多体育比赛都在夏季,清凉的啤酒能够将降温解渴,久而久之消费者养成了看比赛喝啤酒的习惯,这也使体育赛事期间啤酒销量大为上升,各大赛事逐渐成为各啤酒厂商必争之地。啤酒企业钟情欧洲杯等体育大赛是由于在这期间进行营销推广能使销量大幅度提升。

  事实上,过去几年,啤酒企业都在做跑马圈地运动,在企业座次排名还没有稳定下来时,啤酒企业通过参与大型体育赛事来提升品牌的知名度的同时,对公司产品的销售也起到了积极的作用。为此,欧洲杯成为啤酒企业的必争之地。

  如今,国内啤酒企业的格局已定,面对国际大型体育赛事,它们是否还有那么大的激情来参与呢?

  记者通过“欧洲杯+啤酒企业名字”作为关键词搜索显示,国内啤酒企业参与欧洲杯的新闻少之又少,只有一些行业分析师结合欧洲杯对啤酒股做的研究报告。“啤酒+足球”这一标配,在欧洲杯期间却表现的悄无声息。

  对此,中投顾问农林牧渔行业研究员郑宇洁指出,几年前正是我国几大啤酒群雄并起之时,几大巨头的市场地位尚不稳固,因此急需借助世界杯、欧洲杯这种大型赛事来进一步扩大品牌知名度。但如今,我国四大啤酒巨头市场地位已基本确定,因此,这些啤酒巨头如今在品牌知名度上的投入权重也正在逐渐降低。

  记者采访了国内几家大型啤酒企业,对于是否参与欧洲杯营销一事,在记者截稿前均为给出明确的答复,这与以往在大型体育赛事前主动传播有了较大的不同。

  对此,啤酒营销专家方刚接手记者采访时表示,体育赛事对于啤酒的销售虽然有,但不是很大,因此,啤酒企业对于体育赛事的营销参与度也在降低。

  国内啤酒业调整将持续

  事实上,在国内整个啤酒业放缓的背景下,国内啤酒企业都在为转型而忙碌。

  青岛啤酒相关人士对记者表示,2015年,青岛啤酒围绕“畅享欢聚时刻”品牌主张,结合亚冠联赛、CBA联赛、炫舞激情啦啦队、海上啤酒节以及“因乐而生”等体育和音乐赛事。

  在上述人士看来,青岛啤酒自2003年百年归零后一直尝试年轻化转型,近年来着力进行体育与音乐营销,赞助了奥运会、NBA、亚冠、CBA,以及热波音乐节等,近来更与热门IP电影《魔兽》合作,探索互联网粉丝营销新方向,将用户从线上互动转移至线下体验,更提出了“啤酒+电影”这种全新的创新营销模式。

  值得一提是,去年,国内8家啤酒上市公司中,除珠江啤酒一枝独秀实现净利润同比增长外,其他7家公司均出现业绩下滑,重庆啤酒更是出现首度亏损。啤酒上市公司的业绩表现,也反映了当前国内啤酒业正在进行一轮新的调整,未来的竞争格局将更加激烈。

  对此,中泰证券胡彦超在研究报告中表示,国内啤酒行业竞争格局短期难以改善,行业集中度很高但相对市占率差距仍然不大,行业净利率拐点、吨酒价值提升尚需时日。

  在胡彦超看来,国内啤酒行业未来1-2 年内可能仍然处于调整期,而国内啤酒企业大多为国企,机制、管理等方面都不具优势,在百威等海外巨头的冲击下,以及进口啤酒(2015 年进口量达53.83 万千升,同比大幅增加59.4%)、精酿啤酒的兴起下,国内啤酒厂商的竞争压力越来越大。期待国内啤酒企业之间的整合带来行业格局的改变,同时期待公司本身机制在国企改革大背景下的转变,否则,即使渡过行业自然调整期,公司以后的处境可能仍然相对艰难。

  据记者了解,国内啤酒企业在面对整个啤酒业增速放缓的背景下,都在做着转型动作,而他们做的品牌营销主要靠近国内消费者。而以雪花、燕京、青岛啤酒为代表的啤酒企业已经在走转型升级的路上,而推出高端产品抢市场已经成为啤酒企业争相做的事情。

  而在资本市场上市,由于受啤酒类企业业绩下滑等因素影响,啤酒类股今年的表现一般,如今,欧洲杯已经开战6天时间,国内啤酒股的表现同样不尽人意。昨日,仅兰州黄河、啤酒花股价上涨外,燕京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、西藏发展、重庆啤酒和惠泉啤酒等公司股价均同比下降。

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