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史上最严奶粉新政洗牌市场 圣元等多家奶企遇冲击

来源:中国经营报    作者:黄荣   2016-06-18 07:28:37
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  史上最严奶粉新政洗牌婴幼儿配方奶粉市场

  叫停“一张配方打天下” 圣元等多家奶粉企业遇冲击

  黄荣

  国家食品药品监督管理总局在6月8日发布了被称为“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(下称《办法》),这份从今年10月1日起施行的《办法》明确了将以药品管理方式规范配方奶粉。

  正式发布的《办法》对配方奶粉管理限制配方数量将比意见稿更加严厉——从原来每个企业可生产5个系列15种产品配方,缩减至不得超过3个配方系列9种产品配方。这直指当前婴幼儿配方乳粉配方过多甚至是制定配方随意等问题。

  据记者了解,国内乳企拥有众多奶粉配方、品牌,比如作为国内首家在美国纳斯达克上市的专业母婴营养公司圣元的奶粉品牌就多达上百个。

  在乳业专家宋亮看来,《办法》可以被认为是“史上最严奶粉新政”,因为它被写入新版食品安全法,上升至法律层面;新政中不超过3个配方系列的要求,对国内外企业也造成重大影响。如拥有上百配方的圣元、飞鹤等企业,以及恒天然等国外大型代工企业都将受到影响。圣元旗下的定制品牌或将全部出局,由此带来圣元国际利润下滑。

  叫停一张配方打天下

  新政规定,每个企业申请的配方原则上不得超过3个系列9种配方,而且国内外企业一致实施。目前很多国内企业采取“一张配方打天下”的策略,即把一个基础配方组成成分及含量略作修改,形成新的配方以新的产品名称进行营销。这往往是为了不同市场结构、不同销售渠道等营销策略上的考量,通过夸大宣传误导消费者购买,造成消费者选择困难,对于奶粉本身并没有任何好处。

  据国家食药监总局的统计显示,目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业甚至有180余个配方。

  记者查阅发现,2014年5月29日第一批82家名单显示,圣元营养食品有限公司拥有育婴博士、优强、优博爱、优博山羊奶、优博绵羊奶、优博58、优博核苷酸、我的天使葆乐聪等50余个品牌,配方种类在36个左右。

  “圣元之所以有那么多品牌就是因为贴牌多,在国家不允许贴牌后,这些品牌就花低价卖给圣元,成为圣元的品牌,这也造成圣元今天有如此多的品牌。”乳业专家王丁棉表示,圣元配方达上百个,不单是面临砍掉品牌的问题,目前要看圣元旗下有多少个子公司,行业内子公司最多的目前是完达山、飞鹤各有5家,根据新政要求圣元最多只能保留45个配方奶粉品牌。

  王丁棉表示,贴牌企业拥有的配方自己都不够做,圣元旗下也有很多品牌,新政实施后对于贴牌企业以及圣元业绩都会受到影响。

  “目前圣元处于品牌老化的阶段,处在不断衰退的状况下,最得益于个性化贴牌定制,如今贴牌定制在新政10月份正式实施后将退出,圣元的业绩将面临下降。”多位业内人士指出。

  或使利润继续下滑

  梁铭宣表示,圣元旗下有众多奶粉品牌,而新规对一家奶粉企业的配方数量进行了限制,对于圣元而言,必须要根据新规调整产品线。虽然新规严格禁止一个配方用于多个品牌,并且对于乳企而言,用同一个配方生产多个品牌并不利于打造明星品牌,所以为了适应新规,乳企或会调整缩减产品线,短时间内会减少企业收入来源,对企业业绩造成一定影响。

  据梁铭宣透露,目前定制品牌给圣元贡献的销售额是6亿元左右,净利润有1个多亿。虽然对销售总额影响不大,但对净利润影响比较大。

  在宋亮看来,圣元80%的品牌只占到其销售额的20%左右,由此来看,奶粉新政对圣元的损失相对比较小,对其利润表现肯定有影响但还不至于要命。

  未来除了定制品牌减少带来的业绩压力外,圣元的销售量和利润受奶粉价格战等因素的影响已出现了下滑。就在日前,圣元递交了一份不容乐观的业绩答卷。据圣元国际公布的截至今年3月31日的2016财年四季度及全年业绩显示,圣元在最新的一个季度净销售额下降超过两成,圣元将此归咎于婴幼儿配方奶粉量价齐跌。

  2016财年四季度,圣元国际的净销售额为8610万美元,比上一年同期的1.102亿美元下降了21.8%。在主要由品牌奶粉产品组成的营养食品类别里,圣元的净销售额为8040万美元,同比下降了23.5%。

  对此,圣元在财报中解释称,是奶粉配方产品销售量下跌7.2%以及平均销售价格下跌17.6%。2016财年四季度圣元卖出了6827吨的奶粉配方产品,低于上一年同期的7356吨。2016财年,圣元国际的净销售额下降11.8%至3.65亿美元,其中奶粉所在的营养食品类别更下降15%至3.286亿美元,期间的毛利率为48.4%。

  多位业内人士表示,圣元去年业绩下滑主要是因为乳业需求比较疲软,行业竞争激烈,企业间大打价格战、促销战,产品售价走低,未来业绩仍将承压。

  宋亮认为,今年上半年圣元的业绩可能还会下滑。“目前跨境购对其销售影响较大。此外在新政出台之前,经销商、门店对于企业产品的信任度不是很高,所以不会一次性大量进货,而是选择根据实际销量分批次进货的方式,因此出货量不大也比较慢。”针对奶粉配方以及业绩等事宜,记者给圣元方面发去采访函,但截至发稿前未得到回应。

  产品组合调整遇挑战

  “为了适应新政,乳企必定会作出相应的调整,这在短期内会增加企业成本。”在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来,奶粉新政对于圣元等拥有众多奶粉配方、品牌的企业将遭遇品牌注册、产品组合调整等多个挑战。

  宋亮表示,奶粉新政后,国内奶粉企业品牌数量将减少,但产能并不会减少,依旧会增长。如果一个品牌承担的销售任务巨大,会造成产能进一步闲置;二是造成企业业绩下滑,企业多品牌策略是为了应对国内渠道多、杂、乱而推出的,新政实施后会引起企业一个品牌走多个渠道,造成渠道铺货困难,销售积极性下降。

  “不单是圣元,其他类似情况的企业都会遇到这个问题,但圣元的难度显然更大。上百个品牌一刀砍下去,圣元要在拥有的品牌中去筛选,原先圣元利用各个品种布局中高低端产品线以及城市农村等各个渠道,以此形成合力。如今从原先那么多品牌中砍掉,圣元需要依据市场销量以及品牌知名度慎重筛选。”王丁棉分析称。

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