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五粮液整顿系列酒违规宣传 多年沉疴难一朝清理

来源:中国经营报    作者:佚名   2016-06-18 07:36:50
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  五粮液整顿系列酒违规宣传 多年沉疴难一朝清理

  霍启正,刘成昆

  明明是五粮液系列酒品牌的产品,但却在门头、宣传用语、价签上大搭“五粮液”的便车以混淆视听者牟利。近日,五粮液系列酒品牌乱象行为也触怒了五粮液,连发两条系列酒品牌管理新规对长期以来“多子多孙、全面开花的”系列酒品牌予以整顿。

  不过有业内人士称,五粮液系列酒品牌的乱象由来已久,涉及的利益面太宽,一时间管控很难全面改善,有可能落得雷声大雨点小的窘境。

  “动刀”系列酒品牌宣传

  近日,有报道称,五粮液连发两份文件,称为了维护五粮液品牌形象,要求6月30日前对全国性卖场和地方性大卖场的违规宣传包括宣传用语、价签、价格等方面整理完毕。文件的下发,也意味着五粮液将全面整治系列酒品牌。

  《中国经营报》记者拿到的这份由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司关于规范系列酒品牌宣传用语的通知中表示,《系列酒品牌风险管理制度》将于6月1日正式施行,为了维护五粮液品牌形象,建立公正公平的市场环境,要求各部门品牌运营商在6月30日前将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传,包括宣传用语、价签、价格等整理完毕。7月1日,公司将组织品牌管理部各大区人员进行全国性的清查。

  有五粮液经销商告诉记者,五粮液门头“乱象”是“老大难”问题了,而茅台在2011、2014年均做过大力度的清理,五粮液一直没有大力度清理过。

  值得注意的是,近几年来,五粮液曾多次在全国各地对擅自打着“五粮液”字样的虚假门头、侵权门头、特别是品牌运营商违反公司规定擅自设计放大五粮液字样的品牌产品门头等违规行为进行整治。而此次五粮液下发正式文件全面整治,亦看出五粮液的决心。

  据悉,此次五粮液对系列酒品牌整顿工作将分成几个步骤推进。据相关媒体报道,第一阶段于2016年6月12日至6月20日,由五粮液各营销部门及品牌营销公司自行规范整顿,将已开设门头详情报品牌保护与售后服务管理部;第二阶段于6月21日至6月30日,五粮液相关单位对门头进行清理和自查自纠,对违规使用“五粮液”商标的门头及时整改;第三阶段于7月1日至10月31日,五粮液将联合执法部门集中专项清理整顿阶段。专项清理整顿情况由品牌保护与售后服务管理部负责上报公司。

  上述五粮液经销商还表示,对于五粮液厂家来说,不论“乱象”与否,门头对五粮液是有宣传作用的,但对于这些真正有授权资格的经销商来说,“门头侵权”很让这些经销商反感和头疼,这个问题有十几年历史了,一直没处理好。

  品牌整顿不是“一朝一夕”的事

  “五粮液集团系列酒产品品牌混乱的情况已经被消费者反映和媒体报道。产品品牌过多会透支伤害企业品牌,因为很多消费者不清楚企业品牌和产品品牌的区别,很多子品牌就利用了这一点误导消费者来牟利,”业内人士费凯(化名)对记者表示。

  费凯还表示:“除上述原因之外,五粮液还认识到现在主导产品销售并非理想,系列酒品牌乱象造成了茅台主导品牌产品销售导向模糊,不利于五粮液核心品牌未来发展规划。”

  五粮液也是典型的拥有很多条码和子品牌的酒水品牌,而前期采取“多子多孙”的战略也让五粮液快速打开市场,成为国内一线白酒企业。但面临行业洗牌,五粮液系列酒多而乱的品牌这一“盔甲”已变软肋,整治系列酒品牌已是当务之急。

  另有一位五粮液经销商对记者表示:“我听说这次清理动作主要是因为几个五粮液品牌买断商家跟厂家合作不愉快,而且这几家品牌商品牌管控不力,五粮液有意清理这几家品牌商,但五粮液不可能只针对几个品牌运营商来处理,所以出台了上述全国的整改通知。”

  然而,品牌乱象的问题不是一蹴而就的,其整治工作也是需要建立长效机制。

  “此次五粮液整治的动作,更多的是正常经营管理活动,可能对行业其他酒企有一定的引导作用,对其他酒企的子品牌肯定有借鉴作用。未来是抢消费者的时候,核心消费群在哪儿,是所有核心品牌考虑的问题。像五粮液此次整顿清理新规,或许就是产品多元化向大单品过渡的一个趋势。”费凯表示。

  但亦有经销商对五粮液系列酒整顿工作提出质疑:“可能也就是一阵风。”虽说有一定效果,但不长远,短期利益的意图明显,而且整顿工作涉及利益的问题,打假办来处理上述品牌整顿工作,会造成利益输送问题。

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